互联网家装市场行业分析

85购 2019-01-10 21:23:18


一.行业分析

(1)诞生:传统家装的冗长、繁琐和低效

    互联网家装这一行业之所以能够诞生,主要是互联网技术提升了家装行业的效率,通过互联网作为信息传播平台,整合线上线下各方资源,缩短了产业链,使得消费者能够获得专业的现场测量服务,标准化的设计方案,直接购买的厂家装饰材料,有保证了施工队的施工质量,更好的服务体验。

传统的家装产业链如下图所示:


图表一. 传统家装行业产业链



从图中我们可以看出:传统家装市场产业链条涉及的主体主要有建材家居软饰工厂及经销商、物流运输服务商、装修公司、设计师、施工队和家装用户等。家装主材及家居软饰层层代理经销、产业复杂冗余,加之装修公司、设计师、施工队在装修过程中经常出现偷工减料、吃回扣推销、随意新增消费项目、转包转工等现象,导致传统家装市场普遍效率低下、用户满意度较差。而互联网家装这一商业模式则可以克服传统家装行业的诸多弊端:


图表二. 互联网家装商业模式




 随着互联网的发展,用户消费行为的转变,家装市场互联网化进程正在进行,已经从最初的信息服务走向一站式服务模式。由于家装市场本地服务性强的属性,目前互联网家装厂商正在朝相对较重的模式发展,第三方监理、样板间等本地服务也越来越多,在线支付装修款、装修贷款等金融服务也正在配套发展。互联网家装从最初的为用户提供装修资讯、设计图库、论坛等信息服务,逐步走向提供设计报价、建材家居家饰电商、第三方监理和施工、装修款在线支付及装修贷款等金融服务的一站式家装服务模式。 在互联网时代,电子商务平台可为在线订购家装包的终端消费者提供标准化产品/服务、更高的价格透明度(比价更广泛)和更优质的用户体验(3D/VR 模拟装饰)。创新性的 F2C(工厂到客户)业务模式绕过中间商,缩短了供应链,使电子商务平台比传统线下通路更具价格优势。



(2)发展:空间广阔,各显神通

据中国建筑装饰协会(CBDA)数据显示,自2012年以来,中国家装产业成长高于公装产业。在家装产业中,电子商务(或者又称为O2O互联网家装)2012-2015年产值年复合增长率高达41%,但其截至2015年的渗透率仍处于10%的低位。



图表三.销售收入增速及互联网家装市场参透率(单位:亿元)


 

2013-2015年中国成立了逾80家互联网家装网站,其中逾50家获得了天使投资和风险投资。在日益受到企业家和投资人追捧的情况下,预计未来O2O互联网家装将越来越受欢迎。除电子商务业者之外,传统线下业者(如公装业者)也开始进O2O互联网家装市场。


图表四.  近年来互联网家装行业备受资本市场青睐





图表五. 上市装修公司纷纷涉足互联网


公司

电商平台

上线时间

业务模式

业务范围

金螳螂

金螳螂·家

  1. 12

直营店

上海、江苏及周边城市

广厦股份

蘑菇加

  1. 5

加盟店

江苏、浙江等二三线城市,如温州、宁波、金华等

洪涛股份

优装美家

  1. 9

线上电商平台

一线城市:天津、杭州、南京、西安等

宝鹰股份

我爱我家

  1. 3

纯财务投资我爱我家20%股份

华东与华中

广田集团

过家家

  1. 5

直营店

深圳


图表六. 互联网家装融资一览表




互联网家装可以大致分为垂直类和平台类两种,二者各有优劣。垂直类企业关注的是整个服务流程,但是服务的广度不够,没有足够的比价信息和挑选余地。平台类则将各家装修服务集中展示,通过招标的方式撮合交易。


家装链条太长,信息过大,用户不懂装修,陌生消费,使得入住装修公司、工长、设计师及建材家具商等信息撮合的平台模式诞生,一定程度解决了信息不对称的问题。但中介的本质,使其介入装修工程管控绝非易事。


而平台模式与垂直模式的区别主要在于核心产品的所有权。平台作为召集者,负责抓取用户流量、做用户交互,提供信息服务,也尝试涉入交易和监管,但不对装修本身向用户承担主要责任。土巴兔、天猫是此类代表。另外垂直模式是对装修的一切向用户负责,专注于产品本身,同时也做交互、交易和交付平台。代表企业有蘑菇装修、爱空间及有住网。

(3)  未来趋势:整体家装,资本为王

不同于其他行业简单易复制的互联网+模式,家装行业是一个链条多、战线长、流程复杂的领域,也正是这一点,给了创业公司各领风骚的切入机会。突出第三方监理团队,通过环节验收检验装修质量,是为切入点一;设立装修款托管服务,装修质量通过验收后,装修公司才能收到款项,是为切入点二;直接连接业主与上游建材家居厂家,免去中间环节,是为切入点三;爱空间推出的很具小米特色的699元每平米的装修套餐,是为切入点四……


但是,随着消费升级时代的到来,用户的需求也在发生变化,上面“旗帜鲜明”的切入点也在不断整合。过去单一的信息服务不再能满足他们的需求,覆盖整个产业链的一站式家装服务才能解决用户痛点,满足诉求。家装的整体趋势朝着“越来越重”走去,平台型企业和垂直型企业的区别越来越小。以流量大著称的土巴兔已经开始涉及自营的装修业务,而将套餐价带入互联网家装行业的爱空间,也在连接上下游产业链。今年2月26日,搜房网的装修业务全面停止,说到底,也是因为无法打通整个家装产业链。


真正的互联网家装,应该是指以互联网升级家装产业效率,达到对接上下游产业,降低传统家装的流通成本为目的的模式。

图表七. 家装行业的产业链和互联网家装的切入点


垂直类和平台类家装的融合,走向一站式整体家装,其资产必定由轻向重发展,此时,亦或依托前期的资金积累,亦或依托大型企业,亦或依托外部资本的力量,才有整合平台类和垂直类资源,走向一站式家装服务的能力。伴随着一站式整体家装的发展,产业链将被进一步整合,同时带动建材家具等商品和家装工程朝成品化、工业化和标准化发展。同时,新兴科技不断重构互联网家装的服务体验:VR及3D云设计技术的应用,移动互联网技术在装修过程中标准化服务施工和监管的应用创新等都将是这个行业竞争的热点。


二.公司对比

1)  土巴兔:流量入口,一站式整装定位,后端优质供应链

作为最受资本青睐的家装O2O公司,土巴兔在2015年,得到由58同城领投的2亿美元C轮融资后,利用58同城的房源资源扩大了其流量优势,成为国内家装行业的最大的流量入口,在日均300万UV的巨大流量下,不论是上游的家具销售、家居品销售、家电销售,还是下游的家装设计服务,都成了整个家装产业链过程中的单个环节,在这样的流量优势下,土巴兔开始具有了赛道中的一号种子选手的潜力。


图表八.  土巴兔发展历史



因为流量入口恰恰也是家装的消费入口,从入口打通家装全产业上下游的供求两端,转型为一站式家装服务平台,几乎是“由轻到重”的土巴兔的必然选择,为了完善供应链和服务链,土巴兔早在2014年就开始从施工和设计管控体系选拔人员对厂家进行考察,另一方面,引入专业人员对线下工地进行了完善的供应链系统设计。提前布局让土巴兔挺住了2015年订单暴涨时的压力,并一跃完成了对其他对手的超越,目前土巴兔的供应链体系已经可以顶住每月数万工地的同时进行。


2016年土巴兔利用平台内对优秀装修工人的标准化管理能力,正式推出全新工长模式。土巴兔用装修过程的标准化最大程度地确保用户对装修结果的确定性,提升行业效率,为用户提供优质的家装服务。


在服务链方面,土巴兔创立8年,通过监理服务积累了大量对于装修工人与工长的直接管理经验,结合其在供应链和IT系统的优势,土巴兔可以按标准化流程环节为平台内的装饰企业、工长和工人按工期输送建材原料,再通过机制监管完成作业,确保工地的装修质量。


图表九.   土巴兔产品业务架构及“工长模式”发布会




供应链和服务链的完善,构建了一站式家装服务平台的定位,对于上下游的产业链来说意义重大,C端家装用户需要一站式平台让他们远离传统家装建材层层分包的模式下的种种麻烦,而对F端的上游家居建材厂家来说,土巴兔帮他们完成了市场输送,从而节约营销成本用在研发产品上。目前土巴兔已经进驻全国250多个城市,累计服务超过900万装修业主,从家装O2O精准流量平台率先转型为国内最大的一站式家装全产业链平台。

图表十.  土巴兔现有资源及土巴兔质量保障体系


(2)  美家帮:单品复制,快速增长

美家帮是腾讯重点扶持项目之一,2015年3月腾讯入股美家帮。美家帮以777元/平米整居从毛坯到精装的一口计价方式,包主材包设计包施工,精选一线主材品牌、工厂直供,APP在线监管,为用户提供装修服务。目前美家帮全国范围内共计落地约17个中大型城市,未来计划再落地13个城市。


图表十一

美家帮的业务主要可以分成三块,一是信息平台业务,二是一体化家装业务,三是吸引地方性家装公司加盟业务。

1.信息平台:“为家装公司、设计师提供资讯展示平台”业务

公司业务模块中的“为家装公司、设计师提供网络推广”服务是通过公司旗下“X团装修网”实现的。该网站属于第三方家装服务平台,通过互联网,将线上信息流、线下业务需求进行整合、对接;通过线上招投标的形式,实现家装公司、设计师、建材商、客户四方的服务流转。

这项业务的难点在于对平台上装修公司的资质把握,对平台上装修服务的监管。


2.一体式互联网家装:“为家装终端消费者提供极致互联网家装”业务

在计费上按高性价比的套餐整体打包价结算,以互联网为媒介,为家装终端消费者提供包括材料、量房、设计、施工、验收和售后在内的对平层毛坯房基础硬装一站式高标准化、高专业化、高透明化、高性价比的家装服务。

① 工程质量标准化、专业化

在施工和验收环节,结合国家施工标准与自有的施工标准,公司将施工细分为255项标准工艺而验收细分为125项标准。


② 移动端APP过程管控透明化、标准化

美家帮在提供该项服务中,实现了线下装饰装修服务与线上互联网信息技术的连接。美家帮移动端APP内置了家装过程管控系统,设有“国家标准”和“施工现场”两个栏目,项目经理按照设定的255项标准工艺进行实时施工监工并将施工的所处的节点、施工达标情况等数据通过向移动端APP的工人端口上传,监理(巡检员)对施工现场图片和对施工所处的节点是否达到该节点的验收标准进行验收的形式向家装终端消费者进行反馈,而家装终端消费者可以按照设定的125项验收标准将自家的施工现场和国家标准两者进行对比并作出服务评价,作为项目经理的考核标准。


③ 建材的标准化:F2C模式

    为了提高采购效率及避免采购成本在众多采购环节中过度沉淀,公司将建材采购环节直接压缩为“建材厂家/总经销—公司”并且公司与建材的厂家长期合作以长期购买该厂家某项产品中的某几款型号及某几款花色。目前公司提供的“777 元 /㎡的一站式家装服务”的材料主要包含瓷砖、木地板、卫浴、一体式橱柜、室内门(不含防盗门)、开关面板、集成吊顶七大项。该七大项全部采用国内一线品牌:科勒卫浴、大自然实木地板、老板厨具、多乐士油漆、奥普集成吊顶、东鹏瓷砖、西蒙开关、伟星管线、太阳电线、东方雨虹防水。此外,还包括地漏、水龙头等必需小项。


④ 设计风格标准化

    公司提供可供参考的几种标准化设计。目前公司提供的“777元/㎡的一站式家装服务”提供两种可参考的标准化设计,即新时尚风格与新欧式风格。


⑤ 通过硬装带动软装和家具等附加消费

    公司自主设计软装产品并且将每一个软装产品通过3D数字化,软件使用者通过美家帮自主研发的设计软件虚拟在装好基础硬装的目标毛坯房中搭配公司软装产品的效果。目前公司已经设计出了四种风格的四套软装产品,每件软装产品有几款花色、型号可供选择。目前提供的软装系列产品为絮语呢喃系列、夏日庄园系列、蔚蓝海岸系列和法式情缘系。


 图表十二: 高性价比的标准化硬装及3D体验带动软装附加消费


3.加盟:“向城市合伙人输出美家帮式的极致互联网家装”业务

公司想要在短时间内将其极致互联网家装模式在全国范围内快速输出,仅靠公司自设直营店将面临成本巨大、在当地水土不服(特别是在对互联网家装模式接受程度相对弱的二、三线城市)的困境。基于有向互联网家装领域延伸的区域性传统家装公司的需求及公司低成本、快速输出极致互联网家装模式的意愿,公司通过遴选全国各地的资质良好且认同互联网家装理念的家装公司授权其使用美家帮品牌并且向其输出美家帮模式家装。

公司现有资源:截至2015年9月30日,X团家装网(信息平台业务)已开通121个城市分站,拥有家装业主会员65.00万、设计师会员3.47万、家装公司会员4.40万,网站日均独立访客5.00万。从官网上观察,该公司目前由16家线下体验馆。

图十三.美家帮现有资源

(3)金螳螂·家:公装积淀,定位高端

    自 2014 年以来,金螳螂业务范围由公装扩大到家装领域。公司开发家装品牌“金螳螂‧家”,透过 O2O 互联网业务模式,着力增强新业务。除开发该网站之外,金螳螂亦在天猫家装开设商城,天猫家装为阿里巴巴天猫的 O2O 互联网家装网络平台。

商业模式上,金螳螂·家以集中采贩降低成本消除信息不对称,以专业培训与监理服务保证施工质量,以展示中心制度保证所见即所得,以直营方式帮助装修公司树立长远的利益取向。金螳螂将主要装修步骤拆散,然后针对每一个步骤进行标准化管理,形成两个闭环模式。以O2O模式将设计方案落地,在每一个覆盖城市建立展示中心,保证所见即所得。以F2C模式实现建材集中采贩,去除中间代理商,实现模式的货币化。

图表十四.  金螳螂·家商业模式

我们认为金螳螂享有优势地位,可有效把握O2O互联网家装商机,预计公司O2O
业务有望在未来几年表现卓越,因为(1)公司采用直营店模式,品质管控较佳;(2)锁定中高阶客户,平均客单价较高;(3)能够应用VR技术提升消费者体验效果。

  1. 直营店模式确保品质管控较佳

  不同于亚厦的加盟店模式和洪涛的纯电子商务平台模式,金螳螂于2015年底将其O2O互联网家装业务模式由加盟店模式转变成直营店模式。之前,金螳螂透过与家装e站联盟,实行加盟店模式,但是产生了施工管理问题。因此,2015年末金螳螂终止了与家装e站的合作。

图表十五. 金螳螂·家与家装e站对比


过去

现在


与家装e站结盟

金螳螂·家自主品牌

时期

2014年6月-2015年8月

2015年8月至今

线下布局

加盟店

直营店

物流

逾34个区域配送中心

与苏宁物流合作

检验、品质考核

加盟商

金螳螂·家检验员

资本支出计划

3年10亿元

2.7亿元

目标客户

精打细算

中高层

主要收入来源

加盟费

产品和服务

 金螳螂更看好直营店模式,因其存在以下优势:

(1)施作品质和人力控管较佳;

(2)联合材料采购可节约成本;以及3)减少与第三方的分润。与此同时,金螳螂‧家也决定与苏宁在仓库物流系统方面展开合作,而非自建配送中心。截至2016年第一季末,金螳螂‧家已建成23家直营店,预计至2016年末将达60-70家。

整体而言,我们认同金螳螂的直营店策略,因其可以强化线下通路在成型样板间、实体展示和部署品质方面的优势。我们认为较优的展示部署和装饰品质有助于金螳螂等传统线下装饰业者从互联网公司中脱颖而出,互联网公司一般采用平台/加盟店模式,通过网站巨额流量变现。考虑到家装高客单价和消费频率低的特性,我们认为装饰品管对终端客户而言可能是必不可少的,因此直营店模式适合传统线下装饰业者,如金螳螂。


2.锁定中高阶客户确保较高平均客单价

自2015年中与家装e站终止联盟关系后,金螳螂将目标客户锁定在中高阶客户,完全不同于过去与其联盟时以低阶客户为主。金螳螂倾向于打造优质装饰服务供应商的形象,以与其他业者有所区别,避免陷入争抢低阶客户的激烈竞争中,因低阶客户价格意识较强。管理层也表示,公司计划落实品质管控,打造可维持长期获利能力的合理业务模式,而不急于抢占市占率。


我们认同金螳螂锁定中高阶客户的策略,因为(1)家装消费频率低、价位高;(2)相应地,以高品质服务换取高平均售价和高获利能力是更理性的选择。从改变目标客户后,公司订单平均金额由2015年上半年的人民币7-8万元上升至2016年上半年的15万元。为实现成本与品质之间的平衡,金螳螂采用F2C业务模式,保持成本竞争力。产品标准化是保障品质管控、节约成本的另一种方式。目前金螳螂提供三套基准包,价格范围在人民币778元/平方米到1,098/平方米之间。公司也提供不同设计概念的配套厨房包和卫浴包。

图表十六.金螳螂直营店分布及标准化多样化套餐


3.应用VR技术提升消费者体验

为提升消费者体验,金螳螂在其网站上提供360度全方位虚拟样板间和清晰的管道设计,公司亦在直营店内提供虚拟实境VR设备,让消费者可以透过生动的 VR体验,体验墙面/地板颜色变化、家具摆放、照明条件和其他装饰选择。预计VR技术可以提升消费者的采购前体验,从而有助于刺激消费者作出采购决策,进而带动公司营收成长。

4.  广田集团:过家家

1.公司简介

公司是国内公共建筑装饰行业龙头企业之一,是国内从事住宅精装修业务的行业领导者。公司致力于为大型房地产项目、政府机构、大型国企、跨国公司、高档酒店等提供综合建筑装饰解决方案及工程承建服务。公司是建筑装饰行业为数不多获得“中国驰名商标”的企业,在资质等级上已经达到建筑装饰企业的领先水平,在工程质量上,公司获得的鲁班奖、全国建筑工程装饰奖已达几十项,处于行业领先地位。“绿色装饰”是中国建筑装饰行业的主流发展趋势,公司技术研发中心是以节能环保装饰装修技术为突破方向的研发机构,2008年被深圳市政府部门认定为深圳市市级研究开发中心(技术中心类)。


2.股权结构

公司前十大股东:


2015年10月28日前两大股东减持:广田控股减持6.03%,比例从43.52%下降为37.49%。叶远西减持1.98%,比例从14.27%下降为12.29%。


公司对外投资:

参股或控股公司:20家,其中合并报表的有:16家。

3.主营业务同比比较

公司在同行业中规模不大,估值较低:

总体的净资产回报率不高,但是毛利率水平尚可,主要业务集中在建筑装修领域,毛利率也属于平均水平。


现金流量总体承压较大,近期有所改善:


运营能力不高,近期周转速率有所下降:



营业利润呈下降趋势,压力较大:

4.互联网家装布局:过家家

目前,公司互联网家装品牌“过家家”在深圳落地的有四家线下体验馆:南山装修体验馆、龙岗装修体验馆、罗湖装修体验馆和龙华装修体验馆。


短期内,“过家家”品牌将广州等珠三角地区的核心城市以直营方式落地,打磨产品成熟后将迅速结合股权投资等方式全国复制推广。


管理团队网罗IT产品策划研发,建材供应链及家装营销运营等多方面人才,具有腾讯、百安居、天猫家装等从业经验,云万家科技公司实际控制人之子持股23%,其他核心高管也分别持股,保障公司控股且绑定管理层利益,利好长期发展。另外,广田集团11月16日公告拟出资人民币10,000万元成立融资担保公司,进一步打造金融服务平台,通过为上游配套企业、供应商及下游客户提供融资担保服务形成产业链竞争优势。未来亦有望依托“过家家”拓展家装微贷、家装质量保险等服务。

三.总结

总体而言,2016年互联网家装行业竞争将更加激烈,行业将朝着一体化家装的方向迈进,重资产化趋势会愈发明显,因此,很多不够创新的小型信息平台将因为缺乏线下资源和工程现场控制而被淘汰,生存者将面对着巨大且较稳定增长的家装市场。


对比三家企业,土巴兔属于早起进入互联网家装领域,深耕多年,最先进行一体化家装转型,并且收到资本的追捧,建立起了丰富的线下资源和线上流量,致力于成为行业标杆。能否严格把关施工质量是它进一步发展的关键。


美家帮运用单品复制的手段快速增长,它的规模较小,线下布局较少,提供的服务较为单一,但也简洁。对线下资源的掌控同样是企业需要面临的重大问题。现阶段企业对服务流程的把握较为务实,长期而言需要考虑丰富服务的类型,提供更加多样化的选择,激烈的价格竞争对企业长期发展不利。


金螳螂·家在公装领域口碑较好,有足够的经验,目前线下布局较为积极,资源也得益于工装业务较为丰富,线上设计也已较为完善,它的主要问题在于线上流量的引流。目前企业与其他两家公司有一定的差异化,致力于打造较为高端的品牌。



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