互联网家装城市扩张,加盟还是直营?

天进品牌营销 2019-01-30 15:57:47


现有城市扩张模式主要分为两种:加盟或直营。
加盟模式
加盟模式是传统家装公司,也是互联网家装公司最常见的城市扩张模式,如家装e站等各种合伙人模式。
加盟模式优势
(1)速度快成本低:可复制性强,快速跑马圈地,抢占市场份额。

(2)良好的现金流:市场开拓前期成本低,一定程度可回笼资金(加盟费或质保金)充实现金流。

(3)分摊市场风险:市场风险与加盟团队共担。

(4)整合优质资源:如果有实力,可以吸引该市场优质的资源,如合伙人、设计师、供应链及工程人员等。

(5)解决创业需求:对资源被整合方来说,个体的创业成功率很低,如果能搭上一艘船,会走得更远。

(6)吸引资本进入:做大数据和规模,提高在资本市场的估值,再吸引更大资本进入。

加盟模式挑战
对于以性价比为卖点的单品互联网家装公司,加盟模式的弊端也明显;
(1)过低毛利的风险:产品性价比高导致利润空间低甚至无利润,加盟商变成服务商或劳务方。

(2)单品模式的挑战:单品模式导致加盟商可发挥的空间太少,想利用主体品牌去经营其它利益的可能性小或者完全与主体分离,滥利用品牌,对主体公司伤害大。

(3)持续利益的支撑:大部分的加盟商还是追求眼前利益的,或者是近期利益,持续不赚钱只是画饼谁也受不了,而一旦赚钱,无形中增加中间环节,提高了用户成本。

(4)传统思维的束缚:合伙人多是干传统装修出身,潜移默化中已经形成了各种不良习惯。

直营模式
直营模式是重运营重服务的发展路径。传统家装有利润空间,原来的加盟商是其制胜的利器,现在成了负担,要革命,先革加盟商的命,包括地区的直营公司。

直营模式优势
(1)降低产品成本:砍掉营中间商的利益分配环节,较少冗余的费用开支,一定程度降低用户成本。

(2)过程容易控制:总部的体系化建设和要求在执行上没啥阻力,在施工管控等落地服务上更容易控制,口碑和服务更好得到推行。

(3)步调一致向前冲:公司要求做的,必须做到,发展中可以最大化形成合力。

(4)死扛硬扛往前走:如果公司有雄心,市场投入期会熬时间久些,市场也会打深做透,收获果实。

(5)持续发展后劲足:由于体系、过程等都是可控的,前期起来慢,但一旦从0到1后,从1到10会跑得更稳健些。

直营模式挑战
(1)前期投入大:运营成本高,线下很重,稳妥期间,一次不会开太多城市,会相对慢些。

(2)资金链压力大:对资金链和现金流的考验更大,市场开发的投入都得自己担着。

(3)找合适的人难:分公司总经理得找到合适的人选,必须知根知底,一条心。

案例分析
案例1土巴兔:家装平台率先直营的尝试
土巴兔26家分公司,采取直营模式,组织架构为:分公司经理+家装管家+质检部门+营销部+后勤保障。家装管家负责全程订单跟进和线上线下咨询服务;质检部门以工程监管为主;营销部主要是线下获客。简言之,分公司主要是落地执行,总部是负责战略,运营和综合服务保障。

案例2我爱我家网:
探索“平台+垂直模式”的“直营+加盟”模式
我爱我家网以家装为龙头,覆盖家居全产业链电商平台,目前已覆盖上海等37城,2016年布局87个地级市。在市场导入期,其市场拓展模式主要是直营,由总部全权负责地方分站的运营与管理,包括人员、财务等,这样可以快速试错、容错及调整。

案例3优装美家:轻平台重服务的直营模式 
优装美家计划2016年将城市分站扩展到20余个国内一线、准一线城市,完成其城市维度的全国性布局。新开业务的城市均成立了当地的分公司,配备运营市场团队、线下装修管家团队、财务及行政支持团队,一是给所在城市的优选商户提供全面、及时的服务与对接;二是,其自营的装修管家团队可以帮助用户在装修过程中享受更多增值服务,总部下达给各地分公司的核心KPI指标之一,就是该地区用户满意度必须达到100%。

案例4有住网:“超级合伙人”建立双重o2o模式
2015下半年,有住网开启“超级合伙人”城市发展计划,采取“中心直营,区域加盟”的方式,建立城市品牌馆+社区体验店的双重o2o模式。在开放施工城市的中心区域,建立一座上千平米的直营品牌体验馆,展示基础硬装,也包括可升级定制的软装;有购买意向后,可在社区附近的“社区体验店”得到详细的服务与售后保障。用户也可以成为代理商:将自己的家作为载体,以微店的形势线上销售装修产品;或在社区附近开设品牌体验店,取得品牌授权,直接在店内展示销售产品。

案例5蘑菇装修:垂直模式的“轻启动”直营模式
蘑菇装修起家于西安,现已布局成都等六城,多处建有用户体验中心。他们完全采用直营模式,在西安总部快速发展,市场、运营、供应链及工程相对成熟时,逐一启动各分公司,且市场部、工程部和设计部10余人就可以达到传统家装公司四五十人的落地执行效率。

案例6爱空间:“城市合伙人”的“共创”模式
爱空间用城市合伙人的方式,一周内收集4000份城市操盘手简历,一个半月确立11个城市的合伙人,2个月实现4个一线新城市的开业。通过在城市建立合资公司,负责所有家装的落地签单和实施工作。强调的是人,把一部分优秀的有共同意愿的人结合在一起,通过一个平台让内驱力去完成合作,在利益共享的原则下充分激发合伙人的事业心。

平台模式搞直营,垂直模式玩加盟
不难发现一个特点:平台模式的互联网家装的城市扩张以直营模式为主,而垂直模式的互联网家装以加盟模式为主。两方面来理解:
一是平台模式的互联网家装在施工过程中发现,过程管控深度参与的重要性,否则容易失控,所以在城市扩张时会考虑直营模式;而垂直模式的互联网家装或许多少有些自信吧,各种标准相应成熟可以走出去复制。

二是平台模式在积累期已经完成了设计师、装饰公司、工长等资源的整合,走出去关键要的是落地服务不出问题;而垂直模式要的是借势,快速整合当地市场资源,通过分享经济机制起量分割市场。

城市扩张,到底直营还是加盟? 
家装市场很大又极为低效,人人参与又体检极差,如此奇特的行业,在国内没有第二个。也正是行业的特殊性,使得各种模式都有存在的价值,两三年之内,这些模式只要不是坑蒙拐骗,都有持续上升的机会。
而加盟和直营,两者都面临许多共同问题,必须去解决,同时相互之间也是可以转化的。

一是解决人的问题
不管是加盟还是直营,一定得志向一致,相互信任和认可,但这需要时间积累和磨合,否则单纯依靠利益聚一起,散起来也快。

二是标准和文化的输出
各种工作流程、管理规范、施工标准、供应链标准等输出,并强化专业培训、考试和执行,以及EPR、营销、内容、工具等支持。此外,还有企业文化的输出,如果只是做业务,到最后没有凝聚力,成不了长久的大公司。

三是效率的提升和成本的降低
创造价值是创造什么?就是降低中间成本,提高边际效益,通过运营效率的提升、产品服务成本的降低、用户体验的改善去创造价值。互联网家装认知的改善、规模化都与效率提升密不可分。

四是直营模式更容易试错和打基础
搞加盟的若还没有成熟的商业模式和各项标准规范,先别搞加盟,搞直营,通过实地的执行力、市场响应度,品牌的连贯性与政策的统一性最大化地试错、总结和提炼。

五是加盟模式一定要输出价值
这个价值指的是货真价实的,比如强大的品牌效应、巨大的流量、高效的供应链整合等,否则你给合伙人带去什么?这个玩不得虚的,不是靠情怀和好听的故事去打动人的。

六是直营模式最后也会成为合伙人制
传统家装公司扩张是通过各种环节设计层层筛选出加盟商或代理商,通常是谁出价高谁得。这种关系完全是利益驱动的,要想走的远,迟早得成为利益共同体,这也是合伙人制度的优势。
不管是加盟还是直营,都要建立内在的推动力,并在扩张路上将标准化、透明化、规划化、高性价比的互联网家装从施工质量、落地服务、用户体验等方面充分贯彻到分公司,让用户能真正感知到靠谱的产品和更优质的服务,否则和传统家装又有什么本质区别?

文章来源:腾讯家居


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