2018年其实并没那么难,至少家居行业还不错

亿欧网 2019-04-07 07:54:36

今年最为火热的家居新零售,吸引不少快时尚品牌跨界布局;电商巨头与家居卖场合作不断,频频组团,CP感十足;全屋定制企业连续上市,百亿级企业展露尖角;技术型企业接连融资,装配式在历经2年沉淀后产品和技术更接地气。


文/贾萌 亿欧智库分析师


转眼2018年进入1个月倒计时,家居企业现有的成绩与年初既定目标还差多少,是否早远超过那个数字。从家居行业表象来看,这一年对绝大多数的企业而言有点难熬。但若将目光放更长远一点,家居行业其实发展还不错。


今年大多数负面来于家装行业,很多家装公司因经营不善,多个品牌加盟门店被曝“人走楼空”。虽然这些现象时有发生,但今年尤其频繁,苹果装饰、一号家居网、美得你、优居客等等,这些小有名气的家装公司在今年接连倒闭。2018年资本热潮渐退,数百家互联网家装企业也濒临危机。


其次,2018年家居行业业绩增速整体出现下滑。亿欧智库整理了头部几家企业的财务数据,通过2017-2018年Q1-Q3三个季度营业收入增速对比,除了尚品宅配前两个季度,以及欧派Q1季度保持正向增长外,其他几家企业增速都在下降。



另外,2018年环保新规出台,中央督察组的环境整治工作的进行,迫使大量不合格家具企业停产、限产,“清理”了一批中小型家具厂,原材料加工企业变少,供不应求。市场有很多经销商“真货、仿货”半掺着卖,小工厂倒闭,成本上升,层级之间捞不到油水,经销商经营困难。再加上原材料、家具涨价等消息不绝于耳,也不乏出现经销商和厂商联手囤货、买空卖空等乱象。


以上所描述的三种现象让很多企业、行业专家觉得寒冷,近三年企业获投数量的对比也让很多新晋选手觉得家居行业这浑水并不那么好蹚。国务院提出的对不裁员或少裁员的参保企业返还部分失业保险费,也似乎在官宣整个行业寒冬来袭。


为什么寒冷,因为资金链断裂倒闭,环保政策紧逼退场,家居企业增速大不如前…但整体来看,家居行业超4万亿的盘子,前89家家居上市企业规模占比不到10%,这个占比还是乐观估计的数据。这个行业依然散发着巨大的市场机会与潜力。


在今年11月亿欧家居举办的“解构供应链”家居论坛上,就资本寒冬的话题,几位圆桌嘉宾均表示,如果找到一个真正好的商业模式,且不断迭代、变化,这个行业无所谓春天。亿欧公司创始人黄渊普在2018年亿欧创新者年会上也表示,大多数公司失败是因为没有做好基础的事情,而不是因为资本寒冬。亿欧智库整理了2018年投融资情况发现,家居家装行业并未出现所谓的资本寒冬。


细看今年融资情况,2018年家居家装行业融资次数高达60次,数量仅次于被称作互联网家装元年的2015,2018全年融资金额高达213.98亿元。54家企业获得融资,6家企业在2018年获得2次融资。其中17家企业获得上亿元融资,最高家居卖场居然之家获得131.98亿元战略投资。具体投融资情况后续再深度分析。



除此之外,2018年家居行业也有一些好的现象。今年最为火热的家居新零售,吸引不少快时尚品牌跨界布局。电商巨头与家居卖场合作不断,频频组团,CP感十足。全屋定制企业连续上市,百亿级企业展露尖角。技术型企业如3D云设计、VR、BIM,包括智能家居接连融资,装配式在历经2年沉淀后产品和技术更接地气。这些现象都充分表达了中国家居产业正昂首阔步的行走在创新之路上。



家居新零售

宜家只是其中一种运营方式罢了


家居行业结合新零售,宜家的确是典型的案例代表。行业内不少有人质疑,为什么中国家居企业做不成“宜家”,宜家的客流量、复购率,以及收入远超过我们当今的家居卖场,包括当下宜家布局电商也成为行业热议的话题。宜家总是超出想象,无论是产品品类、用户体验、设计力、服务细节、价格等。


国内也有不少企业布局新零售,将家居用品进行场景终端零售化,迎合新中产或新消费,如NOME、造作、BEAST HOME、HEILAN HOME,这些品牌也都有着不错的融资或不错品牌背景,但离宜家的规模还有很长一段距离。


通过与家居企业交流,亿欧智库发现,无论是特有的会员制营销,还是供应链集采能力,宜家的运营模式更偏向零售的打法,而中国家居企业做过零售的不到5%,他们的确都是在卖货,但是国内家居企业大部分都是经销商在卖货,没有真实销售数据,没有客户信息反馈。而且宜家的收入大部分来自“高频”的生活家居产品,一个超级粉丝在宜家可能平均每个月消费两次,但面对国内传统家居卖场一般只有装修的时候会去一次。国内这些家居门店基本是大件采购,相对低频。


虽然现在很多家居企业在推新零售,在店内增加一些小生活用品,但是在没有足够用户量的时候,想要用高频的生活用品来带动低频的大件销售几乎是不可能的。


不转变传统卖货的思维方式,不能称为真正的家居新零售。所以宜家是以零售的方式卖家居,而家居依然是保持了传统卖场模式。中国家居企业做零售,做整屋,做定制都是在扩充店内产品品类,没有完全的更改运营模式,卖货的依然是经销商,依然是传统的、信息不透明的打法。


但这只是个例,亿欧智库认为2018年是家居卖场变革大年。家居卖场和电商巨头组团成为了行业重要的里程碑事件。阿里战略投资居然之家,盒马鲜生在居然家居卖场开店;曲美和京东联合推出几万平的living home;红星美凯龙和腾讯合作推出智慧零售;小米和宜家战略合作打造宜家智能家居系统…这些尝试与真正的零售企业战略合作的家居卖场,在不断改变原有传统的运营模式。


总结看现在的卖场,改造门店,丰富业态,跨界家居、服装、家电、亲子、体育、影院、餐饮等,向购物中心与综合体转型;引进新的技术与工具,机器人、人脸识别、传感器、3D云设计等多种新的工具,改善购物体验。这些创新是家居产业发展30年前作未有的升级和创新。


这些创新已经颠覆了行业以及消费者对卖场的认知,哪怕成与败,这是家居企业对行业的一种态度。宜家不会是家居新零售的终极形式。中国或许出不来第二个宜家,但是在国内一直稳居前列的家居卖场或家居企业,他们的创新与变革会给行业带来怎样的变化,他们将创造出什么样的新时代,这些依然值得关注。



个性化消费时代

定制家居三年内将出现几个百亿级企业


随着消费升级,一站式购买成为新的消费观,全屋定制成为传统成品家具企业布局的新方向,原有的单品企业也开始布局全屋定制业务。2017-2018年,定制家居企业欧派家居、尚品宅配、志邦家居、我乐家居、皮阿诺、金牌厨柜、顶固集创等7家企业登陆主板市场。从Q3季度营收情况来看,定制家居企业净利润平均增速35.85%,超过了亿欧家居关注的主流家居上市企业整体增速(46家家居上市企业净利润增速平均33.34%)。



如文章开头,虽说家居整体增速不明显,但是2018年家居行业至少会出现几个百亿企业。欧派家居Q3业绩是81.97亿元,年底破百亿应该在意料之中,这对于整个行业来说其实是一个利好的信号。除了红星美凯龙,家居行业一直以来都没有出现真正破百亿的上市企业。2018年欧派达到百亿,定制领域排在第二的索菲亚年底破80亿应该不难。除了厨电和照明企业,Q3季度营收已经超过50亿的还有顾家家居、宜华生活、大亚圣象、索菲亚等。


亿欧智库了解,2017-2018年间上市的定制家居企业在年报里募集资金用途里都有提及“生产线建设”,很多企业都在买地扩厂,新增生产基地,扩大生产线。包括尚品宅配2017年报告中表示,近三年企业产能利用率已接近90%,且逐年不断上升,随着销售规模的不断增长,现有的生产设施已基本处于满负荷运转的状态。



除了以上表格提供的信息,今年上市的顶固集创主要募集资金项目也有智能制造生产线建设、中山年产30万套定制家具建设项目。这些生产基地预计在2019-2020年解锁,除了产能的扩充,智能化生产线的改造也将助力C2B个性化定制时代的到来。


消费到这个阶段要更个性化的产品和服务来满足。家具行业一直以来迭代更新很慢,一款橱柜或衣柜从设计到上市有很长的周期,企业更新一款商品,以前可能半年才会在市场上出现,现在很多企业开始通过智能化生产线,C2B进行个性化定制,从设计到进门可能就一两个月。巨大的潜力等待挖掘,也是这个行业向上的机会,三年内定制家居行业出现几家百亿级企业将会是意料之中的事情。



家居行业实现工业化之前,技术型企业已经带来了一场效率革命


有投资人说,家居行业没有达到真正的工业化,无论是赋能什么样的工具也无法实现真正的交付。家居这个行业和其他行业差异的地方很多,并不像消费领域能够依靠互联网工具达到指数式增长。家居低频且复杂冗长的产业链条,除非每个环节都能实现工业化,企业能够把控每一个基础服务细节。因为很多服务都是靠人来完成,没有办法规模化,难以实现高速增长。


回顾整条家装产业服务链,我们可以看到在装修设计阶段已经出现了一批优秀的技术型企业,它们在解决设计师痛点、提高设计效能方面提出了解决方案,包括3D云设计一键渲染,VR沉浸式体验,BIM建造系统等。


在家居建材制造领域,也有文章之前提到的一批家居企业通过智能生产线或自动化工厂来提高企业产值,扩大供给能力。


在居家服务类,智能家居的发展让生活变得更加智慧,除此之外包括家庭陪伴型机器人,扫地机器人,还有以施工作业型机器人,都给家居家装产业带来了创新变革。


先说发展较为成熟的设计类技术型企业,它们解决最大的问题就是:所见即所得。传统装修,设计只是一个消费者“被动”的选择,参与感从来只是纸上谈兵。3D云设计、VR等技术让消费者开始主动出击,更智能、更系统的输出自我想法。实现“所见”,极速渲染,720全景图,3D全景图,VR/AR沉浸式体验。实现“所得”,BIM解决数字化、信息化问题,实现效果图、施工图、预算表的自动转化。


当然与设计版块相比,服务版块范围比较大。如果设计版块只是完成前期销售及设计的功能,服务版块则在用材、装修、服务、住房等阶段都有涉及。在装修施工过程中的装配式技术应用,施工机器人等,在住房后的智能家居体验,以及在用材,数字化、信息化打通的家居智能制造。


总的来说,这些技术型企业已经开始通过互联网、大数据、人工智能等给家居行业带来一场效率革命。我们经常调侃说这个行业很“土”,但其实并不那么糟糕。正因为接地气,所以并不会轻易受到时代潮流的影响,反而让企业有着更多探索的机会和时间。


以上这几点也只能反映家居家装行业发展的一部分。总体来看2018年家居行业没那么难过,整体依然朝着健康发展的态势,环保政策让家居品牌更集中,这对行业来说也是一件好事。未来家居行业将留不下那些浑水摸鱼的人,没有真材实料,没有技术壁垒的企业会很容易淹没在浪潮之中。


2018年4月,亿欧智库发布的《2018年中国家居家装发展报告》将2018年内倍受热议的细分领域作为关键词进行分析总结,得到行业的关注与支持。今年我们也会推出2019年关键词年度报告。在去年的基础上,互联网家装、家装后市场将会被其他的关键词替代,家居卖场、装配式技术将受到重点关注。如对报告感兴趣欢迎与作者深度交流(Wechat:13151180227)。



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