评一评塞纳春天在互联网家装领域的江湖地位

投资心法 2019-03-27 09:39:11

前阵子写过一篇《家装市场分析及家装建议》的文章,里面有一小段是对于互联网家装的简单分析,主要涉及到了市场上比较有代表性的四个互联网家装平台——爱空间、悦家网、土巴兔和新浪抢工长。今天早上在京东上注意到塞纳春天也做互联网家装,而且价格为599/㎡,比爱空间要低一百,职业敏感度让我突然萌发了研究下塞纳春天商业模式的兴趣。

上午抽空在网上搜了几篇关于塞纳春天的介绍文章以及其创始人刘荣的访谈,然后又浏览了其官网,在此基础上,对其发展历程及商业模式有了一个基本的判断:其创始人刘荣2003年大学毕业,应该是一个80后,而且出身很草根,其最初的创业经历是在北京的红星美凯龙做新飞吊顶和新飞暖气片的团购,其后于2012年进入建材电商领域,通过整合各类建材供应商建立起建材供应体系,并在京东、天猫等各大电商平台开设网店;2014年11月(大概比爱空间晚成立半年左右),依托其建立起来的建材供应体系,进入互联网家装领域,而且在没有吸纳投资的情况下,至今全国已开通近50个城市,发展速度甚至超过爱空间。根据它的发展历程来看,我初步认为这是一家有特点、也有竞争力的互联网家装平台,原因有以下几个:1、建材这个行业,除了一线大品牌之外,很多的二三线品牌或者代工企业这几年其实活得都很艰难,他们只拿到了整个产业链条中比例极低的利润,产品的出厂价跟市场零售价之间有巨大的差价,而塞纳春天通过前期的建材电商积累,应该跟很多的建材代工企业建立了直接的合作关系,因此可以拿到很低的价格,这就是它进入家装领域的一个核心竞争力;2、它虽然受到爱空间的启发,但因为没有背后强大资本的支持,所以如果复制爱空间一定是走不通的,最终刘荣聪明地选择了与爱空间进行错位竞争,即面向的客户的消费能力比爱空间低20%左右,同时选择了与爱空间“大城市辐射小城市”相反即“小城市包围大城市”的道路;3、它官网上的介绍跟爱空间很类似,直击行业痛点,比如自有工人、十大健康主材、标准化施工、所见即所得、透明无增项等。基于以上的分析,我认为它本质上跟爱空间是很类似的,而爱空间的商业模式我做过详细的研究,是我极为看好的未来两三年有可能成为互联网家装领域一家独角兽的公司,所以我认为很像爱空间的塞纳春天应该也会发展不错。

不过,在分析塞纳春天的过程中,我一直有几个疑问在脑子里:1、家装行业痛点很多的原因主要有两个,一个是建材市场混乱,商家与消费者严重信息不对称,所以导致坑蒙拐骗泛滥,二是工人管理难度极大,所以要做一家在家装行业有竞争力的企业,能整合建材供应链和拥有有效的施工落地及工程质量保证体系是缺一不可的。但对于塞纳春天来讲,其创始人的优势是能整合建材供应体系,但其没有家装的从业经历,那么在缺一条腿的情况下,其如何保证施工落地和品控体系?2、塞纳春天没有吸纳融资,如果是纯粹的垂直模式的话,按照其一年开店三四十家的速度及官网介绍的自有工人施工,那根本是不可能做到的。所以很大的可能是它采取的是一种轻资产运营的加盟方式,这种方式我称之为伪垂直模式。

看到塞纳春天官网上有城市合伙人加盟的内容,于是下午抽空跟他们招商部的一个经理聊了聊加入城市合伙人的具体细节。聊完之后,基本验证了上午的判断,其商业模式的本质是加盟模式,就跟我们周围很多的餐饮连锁、宝宝教育连锁等方式一样,只不过它属于家装行业的,而且是增加了线上内容。下面具体分析一下它的商业模式,同时分享一下我对这个商业模式机会点和风险点的判断:首先简单而系统地说一下它的商业模式,塞纳春天除一两个城市属于直营店之外,绝大多数都属于加盟店,加盟店的所有前期投入和后续的运营成本均自行承担,加盟店需要给塞纳春天交纳的费用包括:保证金5到10万,每年服务费5到10万,交易额5%的管理费用,建材的差价(塞纳春天向加盟商提供建材的价格应该有不低于10%的利润);塞纳春天给加盟店提供的服务主要包括:品牌授权、订单导入、建材提供。塞纳春天现阶段的这个商业模式,确实很“轻”,因为它除了做网络商业推广之外,扩张店面过程中根本不需要它投钱,而且每家店还要先交10到20万,同时因为客户是线上付款,所以装修款还会在它那里形成资金沉淀。这么看下来,塞纳春天的商业模式好像很完美啊,轻轻松松就实现了流量变现。但我不这么看好,我坚信一点:世上不存在不用承担风险而能轻松赚钱的生意!何况家装行业是一个痛点如此多的行业!塞纳春天因为建材电商领域的成功使其获得了很强的整合建材供应链的能力和精准的家装需求流量,在这个基础上,选择进入互联网家装行业延长产业链并实现流量变现绝对是正确的道路,但这绝对不是一条可以轻轻松松就可以走下去的道路。家装行业本质是一个工程行业,而工程行业的落地执行者主要是技术工人。这个行业的好的客户体验来自于建材品质和价格的透明以及施工质量,而施工质量来自于对技术工人的高效管理,这点才是真正的难点,否则这个行业也就不会这么混乱、痛点这么多了。塞纳春天选择轻资产的加盟方式快速扩张我认为风险点还是很多的,回头看看过去的十几年,快速扩张然后快速滑落的案例真是数不胜数,所谓成也扩张败也扩张!不管技术怎样发展,也不管是互联网时代还是未来的物联网时代,商业的本质都不会改变,效率比竞争对手更高、客户体验比竞争对手更好才是真正的竞争力!就塞纳春天来说,我认为主要的风险点还是在客户体验上:1、现有模式下,平台与加盟商之间属于比较松散的合作,平台对加盟商的支持和监督都有限,运营的好坏基本取决于自身的运营能力。虽然每个城市只招一个加盟商的方式避免了加盟商之间的恶意竞争,能一定程度上避免加盟商不注重施工质量砸自己生意,但是每个加盟商的发展理念不一定一样,有人会追求长期利益,有人会追求短期利益,追求短期利益的就容易偷工减料、不按标准施工以获取更高利润,这种情况下,必然导致投诉量或黑天鹅事件,而由于互联网的特点,不管是好的信息还是坏的信息都会加速扩散,所以未来加盟商的装修质量问题将是平台的一颗破坏力巨大的隐形炸弹。2、平台宣称是自有工人施工,这基本属于虚假宣传,因为工人是由加盟店管理和承担成本的,而加盟店也不会养很多工人,所以跟工人间主要还是合作的模式,如果订单量多,合作可能就比较固定,表面上看类似于自己的工人,但实质是完全不一样的。自有工人指的是缴纳保险签署劳动合同的工人,这完全是一种重资产模式,虽然家装行业几乎没有采取这种方式的,但我认为这种重资产模式未来有更大的成功机会。就像几乎所有的电商都依托第三方物流公司,而京东却选择自建物流的重资产模式类似的道理,具体内里细由不在此展开论述。3、平台还宣称一个概念,叫柔性供应链体系,这个也基本是避重就轻的噱头而已。为什么塞纳春天只能做到45天工期,而做不到爱空间的20天工期,就是因为塞纳春天的建材发货靠的是第三方物流,而爱空间是战略布局自有仓库。随着双方规模不断做大,二者在效率和客户体验方面的差距会越来越大。

最后做个简单总结吧:上午初步了解后,给塞纳春天打八十分,但下午跟招商部细聊后,我心里也就给它打六十分吧。缘于它在建材供应链方面的积累和功力,这个平台在互联网家装领域会占有一席之地,但很难成为领袖型企业,因为现阶段的扩张模式埋下了巨大的隐患。当然任何企业在发展阶段都不可能那么完美,更多的情况是在发展的过程中不断完善的,所以从这个角度讲,它不是没有成为领袖型企业的可能,但前提是真的能提供更好的客户体验,而这绝非一日之功、也不是轻松可以实现的。在我的想象里,这样的一种模式可能是能走得更远的:跟加盟商之间建立更多的利益捆绑和风险共担机制,而不是只让加盟商投入和承担风险(因为如果加盟商需要主要通过自己的运营能力才能盈利的话,那运营能力优异的加盟商离开塞纳春天也会经营得很好,何须交纳这么多费用呢);建立严格的品控体系,提高客户体验;门店只是体验店,学习苹果的模式,门店员工没有签单任务,而其主要工作就是解答客户疑问、给客户讲解装修知识;在加盟商、建材供应商、平台之间建立了利益捆绑和风险共担机制的前提下,发展供应链金融业务。

 


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