『信诺威智慧分享』探问“四万亿家装红海”

信诺威投资 2019-06-12 13:43:47

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本文源自4月6日“投资=领红包和发红包”微信群友原创讨论


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导读

我国家庭装饰装修行业一直存在着“大行业、小公司、难以全国复制、行业集中度低”等行业痛点。据统计,2016年中国家居产业市场规模超4万亿,市场巨大,但是,我国家装企业却难现一家百亿产值企业。


此外,万科、恒大、碧桂园等房企巨头,先后进军家装行业。作为下游产业,家装行业将是房企培育新的盈利增长点的一个重要通道。


家装市场的行业前景如何?如何才能突破行业天花板?有哪些合适的投资标的?且看群友讨论。


【家装市场空间】


WDW:家装市场是房地产大跃进的副产品,还有十倍潜力的依据在哪?


OC:目前家装市场最大的公司市占率不足0.2%。这个行业龙头有可能做到5%。住宅精装房销售是趋势,家装品牌化是趋势。



GFF: 2015年中国家装规模是27800亿,建材市场规模是47000亿,互联网建材只不过占了3.2%。有规模的房地产开发商都配备自己的家装公司,肥水不流外人田。



【利润率】


GFF:家装行业毛利已经低到白菜价。金螳螂、齐家我们都合作过,单价都压的非常低。家具属于软装,家装属于装修行业,不同概念。这几年精装实际都在下降,家装最大的支出是人工。500元一平米的装修费基本是没赚钱的。只能在材料上降低品质来获取可怜的利润空间。


现在家装公司拼价格是几大原因,一是存量客户少了,二是游击队多了,在建材材料上的价格比较透明了。原来装修公司接单,公司要留20%点,然后提成5%,各级工头还要有利润。现在游击队接单,各种过程的利润返点都没有了,直接自给自足工资,散兵游勇也不乏好的手艺人,现在很多工作室性质的比装修公司更灵活。互联网家装其实是在走批发模式,和滴滴差不多,接单转包给游击队或家装公司,其实是在去设计化去个性化的。家装这块毛利其实和设计息息相关的。我接触的装修公司,有设计费收到2000/平米的。公司靠材料挤利润空间,大公司靠品牌和设计赚附加值。



NJB:家装行业实际上是赚材料的钱、人的钱和品牌的钱。信息的透明以及人工的越来越贵使得区域性的小家装公司,盈利的难度越来越大。而信息技术手段以及信息化传播,信息化支付的方式普及已经给互联网家装带来了重要的基础。广义的家装市场有4万亿的规模,狭义的家装市场大概是2万亿。现在市场上真正的家装公司,整个的营业收入没有超过100亿。因此,家装市场实际上是一个具有广大前景的一个市场。东易日盛和金螳螂,是最有可能在互联网家装里面,脱颖而出的两个重要公司。


未来家装市场可能会有几个大的方向和趋势。东易日盛作为传统高端家装向互联网家装转型的公司,具有良好的家装基金,有接近二十年的经验。金螳螂作为从工装转型到互联网家装的一个重要分支,它的核心优势就是在于,材料的管理和人工的管理。世联行,作为一个新入者,实际上是以监理和标准化形态在做家装。还没有上市的家装e站是以加盟方式,梦天木业和东鹏瓷砖作为重要的后台支持者。广田集团是以背靠恒大集团和碧桂园作为开发商家装的一个重要形态。以及可能会出现的工业化内装。家装行业的集中化、工业化、标准化和信息化,是一个不可逆的市场趋势。至于以上的公司,谁能够在家装市场里面找到自己的商业模式,实际上是一个竞争的过程。就我自己个人而言,我比较倾向于东易日盛和金螳螂。



GFF:瓷砖卫浴的毛利你们是无法想象的,门店标价和出厂价相差8-16倍,人家卖的不是泥巴是玉石。


SD:据说几十块一片的跟几百的大概就一回事,只是表面花纹看起来不一样而已。


WSP:那生产瓷砖卫浴的上市公司毛利岂不是非常高?


GFF:生产的利润率不高。利润都在流通环节。某德国品牌全球三大卫浴厂家,一个浴缸门店标价18万,出厂价也就是个零头。


NJB:作为一个产业来讲,我想没有哪一个公司可以把产业链上所有的利润都吃完,社会的分工和细化以及专业化是一个趋势。因此开发商未来的合作模式,我认为一定是和专业的装修公司进行合作。家装本质上来讲涉及到人地协调服务以及各个环节的相互嵌套,是一个复杂的系统,实际做起来比想象要复杂和困难得多,这也是为什么家装市场目前还没有一个真正的全国性的龙头的原因。


另外,今天大家其实讨论了一个关于家装行业的非常好的一个看点。就是家装行业的上游,实际上是涉及到建材的未来的增长趋势。不管你是采用任何一种装修方式,是本质上来讲都需要用到建材。因此诸如家具行业、卫浴行业、厨房行业、瓷砖行业、门业,都具有很好的成长空间。这实际上是消费升级的一种体现。如果说家装行业是一个平台型的行业,那么建材则是一个消费品的行业。


【互联网家装】


ZHM:土巴兔和齐家网实际经营的怎样? 


GFF:齐家还是牛的,毕竟是网络家装标准化的先行者,齐家创始人是家装行业起家的,根据地在江苏。土巴兔原来只是局限在深圳的一个家装论坛而已。



YX:碧桂园搞了个橙家,600-700元/平米、30天完工,还是很有市场竞争力。链家和万科合作的万链家装,今年销售据说要冲15亿。


OC:小户型主要看智能家具服务,开发商需要产业链整合服务。大户型豪宅最求设计中自我的精神满足。15亿是个小目标,世联行今年的装修估计都要做10亿左右。


NJB:我认为传统的互联网家装,本质上是将互联网作为一个获取客户的入口,本质上没有改变和提升家装行业的生产效率。因此只是将互联网家装作为入口的家装互联网家装模式注定是失败的。在东易日盛和金螳螂所推崇的互联网家装似已打通建材、设计、物流、人工、家具的信息流的互联网家装模式。这种互联网家装的模式,实际上包含了消除信息不对称、解决人工设计人工成本、创造和提升品牌价值。这种模式一旦获得试验性的成功,将有可能快速复制。目前东易日盛已经开了74个店,金螳螂已经开了82个点。2017年这两个公司的基本规划就是在这个基础上继续增长一倍。以保守单店1000万的营业收入来看,这将会为这两家公司提供营业收入增长15到20亿的这样的增幅。


如果我们对家装的市场进行细分,可以分成三个部分。一个是高端用户,装修价格大概在50万到几千万不等。第二类中端客户大概就是在10万到20万之间。第三类我认为是开发商的所谓精装。高端装修,需要的是服务。量最大的中端装修要的是性价比,开发商要的是价格。我说的互联网家装实际上应该是属于信息化家装的这个范畴。目前在这个信息化家装领域里面,只有东易日盛、金螳螂和亚厦股份,做了几年的积累。有一整套的信息化软件平台作为基础的一个家装模式。



GFF:我们合作过一家装修集团,成立25年、分公司13家,单店月业务在80-120万,子公司四家涉及家具、软装和铝材门窗,集团年业务量在2亿以上,我们是唯一供应商,每个月月底对账,第二个月中拿支票这样的公司,老板说跑就跑。装修公司基本没有什么重资产。公司一垮,根本没有什么值钱的东西可以拿来抵债。跑了供应商,客户预付定金及员工集资款7600万。家装公司是服务型轻资产公司,和中介是一样的,在银行内部信贷评级不是很高的,贷款难度比普通企业要高很多。


NJB:纯粹的家装公司,可以通过客户的预收定金以及对下游企业的帐期管理,实际上是现金流非常好的一个行业。至少目前,我还没有看见谁装修了不给钱的。这一点可以从纯正的家装上市公司东易日盛的现金流来进行佐证。


GFF:是的,但很多隐性支出是看不见的,报表有时不一定是真的。现在家装公司其实是在红海里血拼。拼成本、拼造价却没有多少公司拼个性化拼服务,国内能收设计费的家装公司寥寥无几,很多装修公司报出475元/平米的装修报价,连人工都不够,互联网家装更不用谈什么设计费。



由@群友吴淑萍整理;@周健编辑;@章春风排版

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