几万亿的大基建上路,家居、建材、装修三大产业的汉子们赶紧磨刀!

玲珑兔家居饰材 2019-01-21 13:31:45

最近有一个政策风向,大家有必要看看。


从7月23日的国常会,到7月31日的政治局会议,两次都提出了基建方面的政策风向,明确了要继续推动基础设施项目。


随后,大基建成为市场热点。


股市反应非常快,工程建设、铁路基建、水泥建材、港口水运等多个板块,集体爆发,成都路桥、达安股份、建研院、山东路桥、启迪设计、国统股份等多支个股涨停。


问题来了,对我们家居、建材、装修三大产业来讲,又会有怎样的市场机会?下面,大材研究给大家做一次详细梳理, 看看大基建政策可能创造的财富红利。



01


先来看政策是怎么说的。


政策基调从7月23日的国常会开始清晰,当时围绕基建有发下阐述:


❶ 加强相关方面衔接,加快今年1.35万亿元地方政府专项债券发行和使用进度,在推动在建基础设施项目上早见成效。


❷ 有效保障在建项目资金需求。督促地方盘活财政存量资金,引导金融机构按照市场化原则保障融资平台公司合理融资需求,对必要的在建项目要避免资金断供、工程烂尾。


❸ 对接发展和民生需要,推进建设和储备一批重大项目。


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这三条政策表述,透露的信息是非常丰富的:


第一,地方政府专项债券,将成为大基建的重要资金来源,1.35万亿专项债券已经不算少了。这种钱属于领投,一旦政府领投,后续会有很多资金跟上,比如银行的、民间的。


据报道,国家主要有四种专项债券,包括:轨道交通、土地储备、收费公路、棚改等。


地方债分为一般债券和专项债券,其中一般债券依据《预算法》列入地方政府预算赤字。而专项债券被列入“政府性基金预算”,不列入一般公共预算,不计入赤字。而且专项债券的时间,可以拉长到15年。


第二,其中一个显著变化是,高层提出了“引导金融机构保障融资平台公司合理融资需求”,避免那些必要的在建项目断供烂尾。提法跟上半年有了明显变化,地方政府融资可能获得金融机构大力度的支持。


国常会之后,总理就飞到西藏,其中视察了川藏铁路拉林段,指出:


中西部基础设施比较薄弱,推动有效投资补短板,不仅能缩小区域差距,也可以应对经济下行压力,要在坚持不搞大水漫灌强刺激的同时精准施策,多做惠当前、利长远的事。


随后的7月31日,政治局会议召开,大方向确认了723国常会的基调。


整体政策强调稳字当头,稳就业、稳金融、稳外贸、稳外资、稳投资、稳预期,“财政+基建”构成了稳增长的主力组合。


随后发布的官方消息里,强调基建的内容同样不少:


1、把补短板作为当前深化供给侧结构性改革的重点任务,加大基础设施领域补短板的力度,增强创新力、发展新动能,打通去产能的制度梗阻,降低企业成本。


据此看来,2018年下半年,大基建应该会继续发力。


2、而且这次提到了乡村振兴,有可能农村基建下半年会抬头,比如乡村公路、乡村住房,以及乡村公共设施的新改建。


02



在这次中央政策出炉前,2018年上半年大基建已有不小的动作。


新华社旗下的《经济参考报》曾对13个省份上半年得大项目投资做过报道,其中提到:


2018年上半年,已公布上半年重大项目和重点工程完成情况的13省份,总计投资已有34175.27万亿,包括上海、重庆、山西、浙江、安徽、福建、山东、河南、广东、海南、贵州、陕西、宁夏。


安徽、河南、贵州、广东、陕西、福建、浙江、重庆8省投资额均超千亿。而且,上海、安徽、福建、河南、广东、海南、贵州、陕西等大部分地区投资完成率,超过全年投资计划的50%。

 

也就是说,在此次中央政策风向明确之前,大基建已经先行一步,而且动作是相当大的。不过,对比往年,今年的基建投资增速是放缓的,有些省份还出现了负增长。


比如,天津1~6月基础设施投资同比下降44.6%,山西省1~5月基础设施投资(不含电力)308.8亿元,下降11.4%。


但部分省市,还是保持了上升势头,比如陕西、山西、河南、广西的铁路建设计划。 交通建设投资方面,浙江、云南、贵州、四川、广东、江苏、上海 等省市的胃口都很大,最少都在1160亿元。


新改建农村公路方面,湖南和重庆都上了2万公里,四川、安徽则超过了1.6万公里。


这些都只是年初的计划,全年做下来,超额完成的可能性也有。


而且,上半年的基建已经影响到了整个产业链。据国家统计局的统计,主要工程机械都销量大增,上半年我国挖掘机、装载机、压实机械分别生产13.7万台、7.6万台、3.2万台,同比增长43.5%、30%、26%。


而且民间投资拉动也是相当明显的,国家统计局数据显示,上半年民间投资184539亿元,同比增长8.4%,比上年同期加快1.2个百分点。


生态保护和环境治理、农业等补短板领域的投资,保持较快增长,上半年增速分别达到35.4%和15.4%。


这些投资砸下去,至少会带来几方面的连锁反应:


第一,跟基建有关的产业链,有可能迎来新一轮强劲增长。


像特种涂料、油漆、水泥、混凝土、金属、玻璃、工程塑料、钢材、砂石、电工材料、管材等建材,很多基建项目都是需要的,基建投资加大,这些行业会拿到更多的订单。


第二,上述行业赢得新的订单、结款顺利,会带来从业者的收入水平提升,最终也会影响到消费领域,比如高端汽车、休闲旅游、健康、家居装修等消费可能上一个台阶。


整个基建涉及的产业,少说也有几十个,影响到的从业者估计以千万计,伴随收入增长带来的消费刺激,它的规模不容小视,其中部分人可能拿更多的钱用来装修房子。


第三,股市债市的机会还是有,最近吸引了大量资金入场,从机构到游资,都在扫货,导致一些股票的价格猛涨,留给中小投资者的机会空间不大。


但是,大家细心一点,会发现目前大家的关注对象,主要是直接的基建题材股,比如路桥、铁路、钢材、水泥等,而产业链上间接受影响的行业,受到的关注度要低许多,比如家具、装修建材、装修设计与施工等板块,一些成长性不错的上市公司,他们的股票可以考虑入手。


03


结合基建推进的背景,我们来看看上半年家居建材与装修市场的情况。


由于上半年各个省市基建落地情况差别比较大,而且房地产市场的调控力度也不一样,家居建材市场的表现存在一起的起伏。


我们还是参照全国建材家居景气指数BHI,这个比较权威,它是由商务部流通业发展司、中国建筑材料流通协会共同发布的。


核心数据是这样的:


✔ 全国规模以上建材家居卖场,2018年上半年累计销售额为4487.8亿元,同比上涨10.23%。即使在楼市管得如此紧的时期,同比涨幅还有10个百分点,背后的推动因素值得认真研究。


发布方给出的分析是,存量房产的再装修(二次、三次等)市场增长迅猛,而且改善型家居需求得到释放。


✔ 从2月份开始,BHI连续4个月上涨,6月回落,6月的BHI是94.25,环比下降10.13点,但同比上涨2.62点,也就是说,跟去年相比,今年在上涨。


对6月BHI回落的原因,发布方给出的理由是,楼市有所降温,成交量回落,购房者观望,加上6月高温多雨,家庭装修受到影响,建材家居市场步入传统淡季。


另有数据显示,2018上半年,全国家具类零售额达1053亿元,同比增长10.1%。


大材研究认为,除了存量房市场、改善型装修等因素外,部分省市基建计划的推进与规模的扩大,对建材家居市场的影响同样不容小视。


从泛家居产业里部分上市公司的情况看,增速相当可观,比如:


欧派家居,上半年营收48.45亿元,同比增长25.05%,归属于上市公司股东的净利润 5.50 亿元,同比上年增长 32.83%。


美克家居上半年收入25.26亿元,较上年同期增长40.50%,实现归属于母公司净利润2.06亿元,较上年同期增长35.51%。


帝欧家居发布了半年度的业绩预告,预计上半年盈利1.496亿元—1.6167亿元,同比增长520%-570%,公告中透露欧神诺工程客户放量,规模效应凸显。


东易日盛也有业绩预告,预计上半年归属于上市公司股东的净利润850–1200万元,同比增长211%-256%,看起来这个净利润很惨淡,关键是同比增长亮瞎双眼。而且还扭亏了。


东方雨虹前段时间也公开了财报,半年营收56.13亿元,较上年同期增长30.21%。


蒙娜丽莎瓷砖的业绩预告显示,对比上年,净利润同样有所增长。兔宝宝的预告显示,上半年同比增长10%~40%。北新建材的公告显示,净利润预计比上年同期增长60%—100%。


只要跟紧大势,死磕主营业务,在产品创新与营销力度上不输于同行,头部品牌们的营收与净利增速都不比往年差,甚至今年的增长幅度更大。


04


当然,大基建落地,并不代表市场就全面看好。


在中美外贸博弈的背景下,出口的拉动力量预计会变弱,从事出口的家居建材公司,可能受到影响,腾出手来抓内贸,势在必行。


而房地产目前同样被关在笼子里,甚至是放到“冰箱”里冷冻,严控的政策估计不会变。


7月31日的政治局会议提出:“下决心解决好房地产市场问题,坚持因城施策,促进供求平衡,合理引导预期,整治市场秩序,坚决遏制房价上涨。加快建立促进房地产市场平稳健康发展长效机制。”


措辞一如既往地严厉,楼市在新的经济促进计划里,靠边站了,应该会继续装在笼子里。那么楼市会大跌吗?不会,楼市没稳住,可能影响稳增长与稳就业。


那么,是不是说,楼市严控对家居建材与装修市场不利?也不一定,以前楼市政策宽松时,很多炒房者手里持有多套房子,但都没有装修,也没用来出租。


而现在,政策偏向于保障刚需们的购房需求,这些人买了房子后,大多数是要装修的,对材料与装修市场的刺激是很现实的。


而且,有些城市在搞新房的价格控制,购房者以较低的价格买到新房,购房支出少一些就可能投入多一点的经费用于装修。


所以,即使在楼市严管的情况下,家居建材与装修行业,依然可能持续增长。


我们没必要过多关注行业唱衰的声音,做事的人,唯一要做的是,盯紧舞台上的机会,赶紧出手。

 来源:大材研究

 


文章目录:


一 、房产带动家装家具发展

二、东易日盛和欧派的对比

三、东易日盛发展历史简介

四、东日日盛2017财报解读

五、4万亿家装市场,谁能笑到最后

六、观点总结,我更看好定制家具做整装


一 、房产带动家装家具发展



家装行业和定制家具行业都是房地产的下游行业,上个世纪90年代的房地产改革孕育了十万亿的房地产市场。中国诞生了一批宇宙级的房地产开发企业,诸如碧桂园,恒大,万科等等。2017年,6家定制家具企业上市,资本市场掀起一股定制浪潮。按照通俗的看法,家装行业是定制家具企业的上游,市场更大。但是目前中国只有三家家装行业上市公司,东易日盛(002713),全筑股份(603030)和名雕股份(002830)。另外还有几家公装公司,金螳螂(002081),亚夏股份(002375),广田集团(002482),洪涛股份(002325)等。



万科成立于1984年,1988年进入房地产行业,是中国地产的行业风向标。



金螳螂成立于1993年,2006年上市,是中国公共装修装饰行业的领头羊。



东易日盛成立于1996年,2014年登陆A股,是中国第一家家装行业上市公司。欧派集团成立于1994年,2017年销售过百亿,是中国定制家具企业的领头羊。


中国房地产市场到了拐点,下游的家装,家具企业也开始调整业务方向。


从2017年底,尚品宅配推出HOMEKOO整装云,掀起了定制企业进入整装的序幕,2018年5月,四川欧派整装大家居开业,再一次让整装成为2018年定制家具市场的新热点。接下来,索菲亚整装,金牌整装,皮阿诺整装,***整装一定会扑面而来。


其实,整装也不是新话题。十年前,科宝博诺尼就开始做整装。房地产企业也“拎包入住”多年。房地产,装修,家具都是关注于消费者“住”的领域,对于定制家具的同行们而言,是否要跟进整装这股风是公司大的战略问题。在制定战略之前,我们不妨来看看家装行业的一些情况。为此,三粒米教育将陆续推出系列文章为您解读整装。



二 、东易日盛和欧派的对比


为什么做整装? 如果做家装都不赚钱,您还会做整装吗?



东易日盛2017年营业收入36.12亿,净利润率最近5年在6-7%之间徘徊,整体利润水平没有定制家具高。



欧派2017年营业收入97.1亿元,营业规模是东易日盛的2.7倍;净利润13亿元,是东易日盛的6.5倍; 净利润率13.38%,是东易日盛的两倍。


单纯从上市公司数据分析,定制家具企业的规模和利润都比家装公司强?这两个公司的数据能够代表行业吗?曾经,甚至现在部分区域,欧派等橱柜企业终端门店50%左右的订单业务是靠装修公司带单。现在定制家具企业为了获取消费者家装流量入口,“不得不”向整装前行。这条路能行得通吗?


其实,家装龙头东易日盛有自己的定制家具品牌和工厂。定制家具龙头欧派多年前就有家装公司业务,现在两者都把目光瞄向整装市场。新一轮的整装大战,谁能获胜? 



接下来,我们先对东易日盛做一个简单介绍。



三、东易日盛发展历史简介

(资料来自公司官网和公开财报)


1、东易日盛发展历程(经过笔者塞选的信息)


1996年“东易日盛”创建;


1998年, 东易日盛引入专业的管理和营销人才,为管理走上正规化奠定了基础;


2011年, 东易日盛特许经营中心成立;聘请意大利设计名师毕达宁先生,筹建国际室内设计师团队;


2003年, 东易日盛推出“完整家居”的概念,提出“拒绝装修”的口号,公司从内门、衣柜开始,推出家装成品化;


2007年, 斥资3亿元打造自建木作工厂--意德法家 ;


2008年, OA系统上线应用,木作产品2020design专业设计系统全面应用;


2011年, 12月15日东易日盛家俱有限公司成立;


2013年4月24日,东易日盛旗下第三大家装品牌“爱屋集屋”首个店面在北京十里河家居大道美联居尚正式营业;


2014年2月,深交所成功上市,闪耀全国(股票代码:002713);


2015年3月30日,工厂完成搬迁,新址坐落于河北廊坊安次区龙河高新技术产业区富康道,投资9亿元人民币,占地约13.9113万平方米;


2016年4月15日,东易日盛将网站、DIM+、O-CRM、HDS、2020、SAP、WMMS等12套系统全线打通.;


2017年9月,东易日盛成立长租公寓事业部,作为住建部认定的“首批装配式建筑产业基地”,东易日盛依靠卓越的科技力和产品力出击“长租”蓝海;


2017年12月,东易日盛引进了房产交易平台链家及旗下公司万链,成为了公司的战略股东,为未来多层次的合作打开战略窗口;


2017年特许业绩突出,全年贡献594万,贡献完成率185%,同比增长74%、连续两年增长超过20%;


以上简要历史,我们可以看到作为中国家装公司领头羊的东易日盛在团队管理,木作产品布,信息化,资本等层面均有不俗表现。


1、东易日盛业务介绍


1)  B2C业务,对终端消费者的家装板块



东易日盛定位精英阶层,速美超级家定位白领刚需阶层,睿筑只做豪宅,原创国际做别墅,样板间,会所。关镇铨是收购的上海及华东区域品牌,主要做899套餐装修和速美业务类似。盛华宅配是和华日合资的全屋定制。


备注:A6业务是指公司品牌之一"东易日盛装饰"或公司全国家装事业部


2)  B2B业务,对房地产等商业空间设计和施工



东易日盛上市后先后与15年17年收购专业设计公司“邱德光设计 ”和“集艾设计 ”,同时结合自身施工经验大力开发房地产精装,住宅样板间,商业空间等业务。


易日通是公司做的供应链平台,要做家装界的“京东”。


3) 其他业务:建材,木作,互联网,金融投资



东易日盛拥有互联网获客,电商平台(网家科技),设计公司(邱德光、集艾设计),施工,材料(意德法家建材软装等,爱豆家木作产品)。同时公司与2014年成立金融投资平台,利用上市资本优势,扩大行业合作(收购上海关镇铨,和华日合资成立盛华宅配)。



小结: 东易日盛作为国内传统家装公司的代表,产品线非常多(上表B2C业务有6个品牌,分别定位白领,精英,别墅,豪宅等客户群体),在传统的家装业务之外,公司也积极开拓B2B精装市场,布局家装行业供应链服务,从而打造企业的产业生态链。


在互联网改造传统行业的浪潮下,2015年开始火爆的互联网家装,以特价爆款模式冲击者传统家装企业。


数据显示,2015年互联网家装行业的融资次数从上一年的41笔蹿升至123笔,而到今年上半年,却有100多家互联网家装公司宣布倒闭。所以当我们看到下图海报时,大家都乐了。




索菲亚整装,一家不会“跑路”的整装公司。


不到三年的时间,过山车似的行情,背后的原因何在呢?接下来,我们看一下东易日盛2017年年报资料。



四、东易日盛2017财报解读


(一)  2017年东易日盛主营业务分析


1、主营业务收入分析



2017年东易日盛主营业务收入36.12亿,其中家装业务收入 32.48亿,占比达到89.92%。结合年报数据我们做以下几个部分的分析。


A: 互联网家装看上去很美


2013年4月24日,继原创、A6之后,东易日盛旗下第三大家装品牌“爱屋集屋”首个店面在北京十里河家居大道美联居尚正式营业。笔者查看了爱屋集屋的想关报道,其实这个产品就是后来2015年非常火爆的互联网家装产品的试水。但是,现在在东易日盛的财报和网站上已经查看不到相关信息。



互联网家装业务速美家成立于2015年,2016年营业收入3324.7万元,净利润:-4510.5万元 。2017年营业收入8979.3万元收入 净利润:-4191.5万元 。2017年底共有直营和服务商门店72个,其中一二线城市占比48.6%,三四五线城市占比51.4%。如此计算,平均单店产值为124.7万.


财报中还提到,速美业务在下半年将渠道模式由“以服务商为主、直营为辅”调整为“以直营为主、服务商为辅”,客源渠道重心逐渐从线上向线下倾斜。


家装行业互联网目前只能解决部分获得问题,更多的还是要靠线下服务。



B: 木作家具布局早,产值不大


前文在东易日盛的发展历史中,我们可以看到公司对木作家具的重视。


2003年开始从内门、衣柜开始,推出家装成品化;

2007年, 斥资3亿元打造自建木作工厂--意德法家 ;

2008年, OA系统上线应用,木作产品2020design专业设计系统全面应用;

2011年, 东易日盛家俱有限公司成立。

2015年3月30日,工厂完成搬迁,新址坐落于河北廊坊安次区龙河高新技术产业区富康道,投资9亿元人民币,占地约13.9113万平方米,不仅能为零售客 户提供高品质的完整家居配套产品,同时也为房地产精装住宅项目、星级酒店、大型商业空间提供高度配套的木作产品整体解决方案。


2017年东易日盛木作产品公司即东易日盛智能家居科技有限公司销售收入 18710.2 净利润:514.5万元。1.8亿产值在公司总营收(36亿)占比5.2%左右。从数据上看,装修公司旗下的定制家居厂只能做个配角,很难独立做大。这个逻辑和房地产商做木作配套工厂(碧桂园的现代筑美家居)是一个道理。


欧派(木作产品)比东易日盛(装修)的产值大,东易旗下的木作产品就很难做大。屁股决定脑袋,位置决定地位。房地产,装修公司,家电企业“跨界”做定制,配角地位决定了其定制产品很难做大。


 C: 人均产值表面很“高”


东易日盛2017年营业收入361249.3万元,这个含公装,家装所有收入。笔者这里只做一个粗略的人均产值分析。



东易日盛全国共1868个设计师,平均一个设计师每月产值16.1万元。按照东易日盛的市场定位,其客户平均产值应该在20万/单左右。一个订单需要销售人员,客户经理,设计师,工程项目经理密切配合。所以,装修本质是服务行业,和餐饮,美容美发类似。


通过上面东易日盛和家电,家具,定制家具的平均产值对比,我们发现。虽然东易日盛产值很“高”,但是东易日盛是易直营为主的业务模式。而家电,家具,定制家具行业上市公司都是工厂,其下游的服务是交由经销商去经营的。即使是定制家具这样复杂的产品,在工厂生产是“标准的”,增加设备,工人,就能增加产能和销量的。而家装是个零售产品,是重服务行业,必须一个门店,一个订单一个订单地耕耘。也许是这样的服务属性,让家装行业难以做大。更多家装行业属性,下文会有介绍。



2、业务毛利成本分析



一个家装订单按照20万计算,毛利35%大约是7万。一个装修订单从接单开始到完工平均需要3个月。3个月需要销售人员,客户经理,设计师,工程项目经理密切配合。所以,我们最后看到东易日盛的净利润只有7.55%。如果项目管理不好,出现质量,工期拖延,20万的大单最终的例如也是被人工消耗掉了。


上表是东易日盛的成本分析,材料占比56.7%。


我们知道家装公司利润三大块。设计,施工,材料。家装公司用设计接单,因为市场竞争激烈,很多装修公司都用“免费”设计吸引用户。放弃了设计利润,公司就从施工中找利润。 施工一般是公司养项目经理,具体的水电工,泥瓦工都是外包的(东易日盛外包劳务成本占比29.4%)。现在人工越来越贵,装修公司想从人工上赚钱也是比较难的。材料必然成为装修公司的重要盈利来源。很多装修公司都有自己的主材展厅,并且有很多主材品牌普通消费者都没有听说过。这是因为大家都熟知的主材品牌利润空间都比较透明,只有一些非知名品牌主材才有价格空间。小家装公司如此,上市装修公司也差不多。所以我们看到,东易日盛的业务板块里面自己整合相关材料。



上表:意德法家是东易日盛装饰主材公司,爱豆家是木作家具工厂。


既然材料是装修公司重要的利润点,现在各大装修材料公司都开始做整装。东鹏,大自然,欧派们都开始进军整装。


3、特许加盟,落地服务商能解决行业问题吗?


A: 特许加盟


特许加盟模式公司特许加盟模式是指向被特许人输出管理模式,提供专业化的培训、规划、督导等方面的支持,并帮助被特许人搭建属于自己的产品整合体系、专业知识体系和企业文化体系。


一句话,特许加盟就是输出公司的软实力。2017年公司特许加盟收入777万,共有60家特许加盟商。笔者发现公司自2011年就成立了特许经营中心。平均一年发展10家。这个业绩算好吗? 关键是特许加盟是否可以解决个性化极强的家装客户服务口碑。


B: 落地服务商


落地服务商模式公司近年逐步探索出了落地服务商模式,该模式与公司速美超级家业务配套进行推广。落地服务商与特许经营加盟门店的不同,在于门店与公司的权利义务划分不同,公司对落地服务商的经营管理能力与质量管控能力更强。落地服务商模式中,获客渠道、方案设计、主材采购、报价收款、工程监督等均由公司控制,落地服务商仅负责流量转化与施工组织,之后公司与落地服务商进行服务费结算。


简单的说,就是把施工外包。但是,我们在公司年报中也发现这样的表述。“ 速美业务在下半年将渠道模式由“以服务商为主、直营为辅”调整为“以直营为主、服务商为辅 ”。为什么会做调整? 

 

家装是个个性化极强的复杂工程,如何实现规模化扩张的同时保障施工质量,客户满意度是所有家装公司面临的难题。除了外包,产业工人是行业都在探索的一条新路。



(二)  家装行业趋势分析


家装行业“大行业、小企业”的格局明显,企业数量众多,市场集中度低,进入门槛不高,在万亿级市场空间的吸引下, 近年来部分跨行业公司纷纷进入家装市场,在资本的推动下,进行了大量的品牌投入,引起了较高的关注度,但经过几年的运营,多数企业又因交付难度大、资质缺乏、不规范等因素逐步退出家装市场,根据前瞻产业研究院发布的《2017-2022年中国建筑装饰行业发展前景与投资战略规划分析报告》数据显示,2016年我国建筑装饰企业数量继续减少,行业内企业总数在13.2万家左右,比2014年减少了约0.3万家,比2011年减少了约1.3万家,呈现出行业集中度逐步提升的态势。


未来家装行业将呈现几个新趋势:


一站式整装将成行业未来趋势。随着城镇化水平提高,居民消费升级,消费者对家装提出更多个性化和品质化的要求。而生活节奏的加快使人们对时间成本更为重视,一定程度产品化硬装套餐在人们中接受度逐渐提升,很多品牌也相近推出套餐化家装产品,对企业而言产品化家装将能实现一定程度的可复制性,形成规模化效应;此外房价上升带来的中小户型比例上升,个性化定制提升空间利用率。二者结合的一站式整装将在可复制性和个性化之间取得较好的平衡,实现消费者“拎包入住”需求。


欧派,索菲亚的年报也提到整装趋势,整装已经是整个家居建材行业的共识,关键是整装的路怎么走?点击本篇文章最后的阅读原文,三粒米教育给您整装《出路》。


在当前地产发展的环境中,增量市场的主力是围绕核心都市(一线以及经济发达的二线城市)的三四线城市。 城市化的时代,人口从农村迁往县城和小城市,中国即将开启城市化2.0的时代,人口从小城市迁往核心都市圈。核心都市圈资源运行的效率更高,例如,交通效率、产业聚集、就业机会等,未来大部分的消费升级需求也将集中在环都市圈间。


选择大于努力,房地产有三个卖点,第一是位置,第二是位置,第三还是位置。房子跟着人口走,装修跟着房子走,家具跟着装修走。要做整装的朋友选择城市非常重要,因为人口都在流向大都市圈。笔者家住广东省佛山市顺德区北滘镇,是一个“农村”。但是这两年这个农村的房价已经和广州番禺一样了。道理很简单,北滘是广州都市圈的卫星城,马上和广州南站通地铁。


存量房将成为家装市场主战场,二手房装修市场将成为家装行业的新增量。根据链家研究院数据统计,2016 年,中国二手房交易额 5 万亿,新房交易额约 10 万亿,其中二手房交易占比已达 1/3。其中,北京、上海、深圳和厦门的二手房交易占比,2015年开始已经超过了总成交量的50%。目前商品房存量已超过1亿套,如果考虑目前在建施工的规模,那么2020 年商品房存量将达1.6亿套,中国已进入存量房时代。一般家装换新的周期为6到8年,2008年到2010年是房地产市场的第一个爆发期,时至今日,当时入手的大量房产将面临着换装需求。


2018年家居建材门店生意不好,很重要的一个原因就是新房数量降低,而我们传统的经销商还不知道如何做存量房的市场。因为新房的营销非常简单,去小区蹲点,打电话。而存量房谁要装修,我们找不到客户。


精装后市场仍是蓝海。 目前,主要地产商精装房比例高的已经接近100%,低的在20%以下,大部分都在50%至80%之间,从各地陆续推出的鼓励精装修政策预测,到2025年精装房比例将达50%以上。目前投入到精装后市场的企业还不多,客户买了精装房后还具备大量的局部改造、全屋定制、家俱、配饰需求,因此精装后业务具有非常大的市场发展空间。


这两年拎包入住非常火,做的就是是精装后市场。


长租公寓市场将开拓家装行业更大市场。近年来,国家逐步推行租房市场相关政策,2017年5月住建部明确建立购租并举的住房制度。我国流动人口规模巨大,2016年流动人口约2.45亿人,随着“租售并举”政策的推行,长租公寓将逐渐渗透, 长租公寓对内部装修等有一定要求,对家装公司B端业务提出新的需求,未来长租公寓市场将提供广阔的家装市场空间。


客户消费主导意识不断增强,以客户为中心将不再是空话。随着互联网消费人群主体的改变,国内消费升级需求出现较多新变化。不同年龄层消费者也呈现出多元、细分的消费诉求。主要表现为,一,个性化消费普及,定制市场高速发展, 消费者人数和金额近两年均保持两位数高速增长,可定制物品也越来越丰富;二,消费从价格导向变为价值导向,愿意为品质溢价买单,理性主导消费、追求性价比;三、追求更为细分的小品类,消费者愈发关注提升生活品质的小细节、对垂直细分类的关注日益明显,客户消费观念变化将倒逼家装公司把更多的资源放在满足客户需求,提升客户体验上。


家装市场集中度将加快提升。2014年以来行业内企业数量减少加速,行业内马太效应逐渐显现,库存严重、去库存前景不佳的三、四线城市以散户装修为主的小微企业开始逐渐退出市场,未来行业内企业的竞争更多来源于不断进化的区域龙头装企和流量企业自建的家装公司。


家装市场在集中,家居建材市场也在集中


五、4万亿家装市场,谁能笑到最后


1、整装是终极模式,谁能笑到最后



碧桂园旗下至少有三家公司在做装修业务,现代筑美,诚加装饰,橙家互联网家装。传统家装公司(东易等),互联网家装(爱空间等),成品企业(海尔整装,东鹏整装,大自然整装等),定制企业(欧派,尚品等)都在向整装前进。笔者的观点是做产品的公司胜出的可能性很大。理由很简单,装修靠设计,施工,材料三项盈利。在东易日盛的成本里面 56.7%是材料成本。做产品的公司有产品,产品本身是可以盈利的。这个可以解决整装盈利问题。产品企业里面,谁胜出的可能性更大?是大自然地板这样的成品企业,还是欧派这样的定制企业? 笔者更看好定制家具企业,文章最后有说明。



2、家装模式反思


(1)做那个市场的生意



家装市场是4万亿的大市场。安装消费层次可以分为五个层次。东易日盛在A类市场有睿筑国际,在BC类市场有东易日盛和原创国际,在D类市场有关镇铨和速美超级家。东易日盛要做所有细分市场。


爱空间创始人陈炜说爱空间只做一款产品,这款产品就是满足D类刚需市场。这个市场占整个家装市场的30%,爱空间在D市场里面做到15%的市场份额,也就是占整个装修市场5%左右的市场。中国每年1000万套房子,5%就是50万套房子,每套房子8万,一年400亿。


这个是爱空间网站的数据,3年21个城市24个店,10亿。平均单店产值4100万。东易日盛家装业务营业收入324826万,自营门店150家(A6业务指东易日盛),这里不算其他业务类型,粗略估计单店产值2165万。设计上都讲“少即是多”,可是所有人都很贪。拼多多能够从淘宝天猫,京东量大寡头中杀出来,和它的定位是分不开的。它做更低端互联网市场。


定制家居行业,金牌坚持做高端,大信做极具性价比的定位。很多品牌都模仿欧派,索菲亚做中高端。最后,中高端成为红海。欧派19800,索菲亚799的价格让中高端定位的品牌非常难受。找准定位是定制企业,也是整装企业需要提前做好的功课。



(2)价格重要,还是服务重要



20天完工,699元/平方,爱空间掀起了互联网家装热潮。2年后,潮水退去,很多互联网家装公司跑路。昨天我登录了爱空间的网站,看到如下截图。



20天变成了33天。



699不见了,899来了。消费者不是要低价,而是要满意的家装。


六、观点总结,我更看好定制家具做整装


1、装修,家具,定制家具都是伴随中国房地产发展起来的相关产业,中国房地产正在步入存量房市场,装修,家具企业也要做相应的业务调整。


2、家装市场是个4万亿的大市场,有10多万家企业参与市场竞争。目前家装企业上市公司最大企业是全筑股份,2017年产值46.25亿。为何如此大的市场,没有过百亿的家装公司?欧派2017年都过百亿了。装修的每个订单都是非标的,非标需要很多服务(销售,设计,施工等人员),所以家装很难做大。金螳螂是做公装,相对于家装是“标准化”的,所以2017年金螳螂营业收入已经达到210亿。定制家具在终端门店也是需要很多服务(量尺,设计,安装),很难做大规模,定制家具单店过千万已经非常非常牛逼的。但是定制家具在工厂部分是非常标准的(特别是橱柜,都是做标准柜,标准板),可以大规模生产。所以笔者断言,定制家具企业规模还将继续增长。增长的空间就是来自整装。


3、“少即是多”,爱空间做刚需市场,只要做到5%的市场份额,就有400亿的空间。中国市场足够大,定制家具企业,整装企业都要做好市场定位。


4、设计,施工,材料是家装公司三大盈利点,设计被业务接单“免费”了,施工因为中国人口红利消失也没空间了,材料是唯一靠谱的利润来源。可是家装公司材料都是外购整合的。如果材料公司来做家装,它有材料的利润,是否能够比传统家装公司更有竞争力呢?  并且还可以抢占家装入口。


5、近年来,地产(碧桂园),家电(海尔),建材(大自然,东鹏),定制家具(欧派,尚品等)企业纷纷进军整装市场,要和传统家装公司抢家装消费入口。


6、笔者看好定制家具企业做整装,理由如下:


(1)定制家具和家装都是用设计满足消费者的家装需求。现在定制家具设计效果已经不逊色甚至超过装修公司。比如三维家的软件。


(2)定制家具有产品做支撑,有盈利点,现在一个100平方房子的家装订单,橱柜,衣柜,鞋柜等各种柜子可以做到5万左右的价格。和硬装其他主材包产值基本持平。反之,家装企业做整装,主材靠整合供应链,木作产品也是需要定制家具(木工已经淘汰了)。而家装公司做定制产品和其他跨界企业一样,基因问题,很难做好定制家具。


(3)定制家具工厂端可以实现大规模,标准化生产。能够做大,做强。


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关于整装,变则通老师会陆续做金螳螂,全筑,名雕等装饰装修企业财报分析。并将在8月中旬做微课分享。欢迎做整装的朋友进群讨论。


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