诱饵or机遇?陶企进军整装领域该如何掌控?

陶瓷资讯 2019-06-28 08:21:19


金意陶瓷砖、罗马利奥磁砖 冠名


文/林鑫


现在的家装行业早已经非过去的模式,整个行业在向整装化、拎包入住化转型,对于家装消费者来说,整装早已成为消费主流。就整个家装产业链来说,无论房地产、装修公司、老牌工装公司或线上建材平台、大型建材流通商甚至是陶瓷终端的经销商们都已进入整装领域。

整装的意义就是设计、材料、施工一体化,成本达到极致。伴随整装市场的不断拓宽,建陶企业与整装公司的合作也越来越紧密。其中,有上游知名陶瓷企业与互联网整装公司的直接联姻,也有终端大型陶瓷经销商与本土整装公司的强强联手,更有实体建材流通商自营线上平台O2O试水整装市场。

从经营模式上看,目前新兴整装有以下几种模式:

1、纯资源型。

以土巴兔、齐家网平台为代表,利用互联网平台整合上游一线建材资源,线上拦截客户,分发给下游当地装修公司操作执行装修,但总部具有施工监管及资金管控能力。

2、自营型。

以靓家居公司为代表,偏重于广州、珠三角区域,借助与建材大品牌联合,利用互联网平台线上引流客户,自己具备O2O一站式整体家居服务,施工全程参与。

3、产品推广型。

以家装e站为代表,让各地的平台网站加盟,将家装产品推广出去,整装公司联合。

4、全托管型。

以响家平台为例,线上导客,上游自有整合渠道,具有自营能力,同时兼容加盟、连锁形式,所有人员总部进行管理,以一套标准帮扶家装公司、建材商转型成为整装公司,并在管理和品质上更加完善。

除了新平台的兴起,老平台也开始转型,如2015年,房天下以666元/㎡高性价比的全包套餐强势入市,红星美凯龙、华美乐高端建材商正在做互联网o2o整装平台的尝试,华耐以产品包、主材包形式来推广,而像金意陶、欧神诺这样的上游企业,也开始发力终端,与区域性大型家装公司合作进入整装市场。


一、传统家装VS整装公司


有数据显示,整个中国市场2016年半包公司下滑25%。从消费者习惯来说,现在80、90后为主体消费人群,消费理念有颠覆性的改变,希望一站式解决所有问题;从消费理念上来说:大家更喜欢固定的、透明化的消费形式,方便计价、一目了然的知道自己装修内容与预算的方式更容易让人接受。

与传统家装行业相比,整装对消费者而言有着明显的吸引力。传统家装行业一直缺乏标准和规范,群体分散、混乱,工期冗长,在装修过程中,用户可能会遭遇到:价格不透明、施工偷工减料、服务不佳、售后维权麻烦、时间浪费多、工期冗长、监管不力等问题。这对每个家庭而言都是一件非常费时费力的事情。

其实用户装修需要的是省钱、省心、省时间,有品质、有个性、有保障。传统家装公司建材整合能力弱,服务质量参差不齐,无标准化服务制度等是其痛点,所以新兴整装公司的存在是为了帮助用户解决这些问题。以当下热门的家装O2O平台为例,工期短,价格透明,工序透明,施工进度同步,服务有保证,这些都是家装消费者喜闻乐见的。


二、目前整装公司特点:

竞争大,利润薄,资金周期长



整装看似简单,其实是一个非常复杂的产业链,这个产业链包括:装修设计、基础装修、装饰主材(地板、瓷砖、洁具、五金、吊顶、灯具)、家居产品(木门、橱柜、浴室柜、衣柜玄关柜、定制家具…)、软装配饰。

链条上的每一个环节又自成专业,要操作运行这个链条需要的专业岗位有:主创设计师、施工图设计师、家居产品设计师、预算员、主材采购经理、订单分解员、物流专员、仓库管理、项目经理、施工员、家居产品安装经理、质检员、售后服务经理等等十几个岗位至少二十几个人,同时,还需要完善的流程,统一的培训等等。

过去,大家一直认为家装行业是大市场、小公司。但这几年由于“标准化”、互联网化,尤其是2014年整装模式被重新点燃,越来越多的小公司通过自身的整合能力一窝蜂的进入这个行业。

为了抢占市场,整装市场也开始像陶瓷行业一样打起了价格战,这里有小米装修爱空间的699元/㎡,到碧桂园橙家的688元/㎡,再到我爱我家666元/㎡。有从事多年家装行业的人士表示,传统家装公司的毛利润在50%左右,而整装公司,尤其是低价战赢利的公司,毛利在10-20%之间。以走量为目的的整装低价套餐,为了吸引更多的消费者,同时还推出“先装修,后付款”,“全是一线品牌”“15天/1个月内完工”的策略。

这些政策看上去很美好,但实现起来并不容易。面对自己设下的局,很多整装平台在资金上负荷大,而为了守时完工,尽快收回资金,公司在施工监管方面也很容易出现问题,更有一些家装公司打着挂羊头卖狗肉的做法,给客人介绍的时候都是一线大品牌的产品,在后续铺贴换成中小企业的品牌,丢失了自己的信誉。

市场的白热化竞争,却让消费者对服务的要求不减反增。不仅仅是小型家装公司,互联网家装公司也面临诸多问题。据全国“12315”互联网平台统计数据显示,截至7月24日,齐家网在全国12315互联网平台上投诉举报总计14件,其中线上投诉举报5件。另外,土巴兔投诉举报总计9件,其中线上投诉举报5件。

互联网家装投诉主要集中在以下几个方面:

设计图纸、装修质量问题;

延工期,合同中约好的工期一拖再拖,严重影响了客户装修进度;

小公司不靠谱,层层转包、粗制滥造、施工人员技术不高,收钱跑路的也不少;

装修套餐及赠品纠纷,对装修建材、种类的规定不清、赠品在合同中没有体现、商家随意更改赠送的物品、数量、品牌等问题;

有业内人士透露,北京2015年获得500万以上投资的整装公司将近500家,而到2017年,正在生存下来的也就十几家。

整装公司运营出现问题主要有以下几个关键点:

1、获客方式。

这与获客渠道有关,同时,获客后的到店率也需要考虑。

2、转化率。

客户进店后如何让其真正成为你的消费者。转化率与工地质量、有竞争力的供应链关系密切。有竞争力的供应链就是比材料包的价格、品质,也是对上游的整合能力;小区工地的施工质量则直接影响后续能否在该小区继续签单。

3、装修交付能力。

获取客户后能否真正保质保量准时交付工地?

4、口碑。

这关乎客服和售后的质量。


三、陶瓷企业如何进入整装渠道?


面对房地产政策对精装房比例的不断攀升,未来精装操作模式会越来越多,房地产商的精装操作模式分为二种:一种是开发商自己操作精装修产业链的全过程;一种是整体外包给专业精装公司,如乐豪斯这样给万科、万达等精装楼盘做装修的。

因此,整体装修是时代的趋势,是很多家装公司的必然选择,但也是对传统经销商的一种客户分流。对于建材经销商来说,如果不进行转型升级,未来必然会被市场无情的淘汰。有人甚至大胆预测,未来五年,许多今天看见传统零售经销商有可能不再存在。

具有敏锐嗅觉的陶瓷品牌很早就开启了与互联网整装公司的合作模式。目前,土巴兔已经与东鹏、马可波罗、诺贝尔、金意陶、新中源、罗浮宫、鹰牌、金丝玉玛、高恩、小米瓷砖等300家左右陶瓷品牌合作;东鹏瓷砖作为土巴兔合作的第一家上游建材供应商,曾经土巴兔两个月给东鹏瓷砖带来总共500万元的订单。靓家居公司与东鹏、萨米特、新中源、大唐合盛、升华等陶瓷品牌达成战略合作。

2015年,马可波罗瓷砖已与“小米家装”爱空间成为首轮合作伙伴。小米家装爱空间合作。东鹏除了与土巴兔、靓家居等达成战略合作,东鹏还同时入股“家居e站”,打造东鹏家居一站式的绿色家居整体解决方案。值得一提的是,以电商为切入口的高恩瓷砖,在今年也推出全国性的响家整装平台,面向全国展开整装业务。

除O2O整装平台,在全国各地也有很多区域性整装公司,如北京的实创装饰,上海的荣欣装潢,武汉的嘉禾装饰,成都的生活家装饰…….区域整装公司最大的作用就是帮助单一建材品类上扩品类、扩服务。

2017年,今年以来,金意陶增强与整装平台的配合,目前已对接实创、业之峰等平台。芒果瓷砖几年前就开始和装饰公司以及高端的设计工作室进行合作,将产品带入了“整装家居”的这种渠道。

对于企业来说,整装渠道很重要,对于经销商来说同样如此,重庆萨米特代理商三辉建材总经理杨明辉曾表示:“自2014年年初以来,整装公司在重庆发展很快,年销售上千万的整装公司已经有不少。我们也在积极与整装公司合作,不过,这只能走一点量,利润微薄。”

对于如何扶持终端经销商进入整装渠道赚取利益,接下来,陶瓷资讯微信公众平台还将发表《陶瓷企业如何衔接进入整装渠道的文章》,大家可以关注微信,及时了解下一期内容。

据公开数据显示,2016年,家装市场的规模为4万个亿。面对这么大的市场,却没有一个真正能做到百亿级。对于整装未来的发展趋势,大家也各有看法。

在靓家居常务副总经理万雪冰看来,目前,各大品牌已共同认识到传统消费习惯的转化。从国外整装的消费习惯来看,未来家装趋势是装配化,而不再是传统的层叠装修。国家也已经发布相关政策,毛坯房份额减少,房产的精装交付增加,二手房市场上升。未来消费群体呈现多样化需求,对于局部装修市场及软装会有更大的需求,家装产品的淘汰率将会进一步加剧。

有的专家认为,互联网家装未来的趋势是继续细分。将来家装市场可能没有传统、互联网之分,毕竟互联网也得做线下的事。对互联网家装来说,要想做好,其根本也是要将品质、服务做好,这与传统家装并无本质区别。

2017年4月12日中国家装新商业模式——整装模式标准化发展论坛上,与会专家一致认为,整装模式标准化是打破家装产品非标准化瓶颈,有望成就百亿企业,有望迎来继互联网家装之后的又一个风口。

他们认为目前家装整装模式大部分处于第一阶段,是组合式的装潢套餐,是软装、配件和家电配套等的简单叠加,还在走定制服务路线,本质上所有家装产品还是非标准化;整装模式的第二阶段是家装产品标准化阶段,其核心和灵魂即是标准化,即标准化产品、标准化施工、标准化报价。它是以工业化的流水线为起点,标准化的产品为基础、批量化的产量为抓手的工业化路线,靠大辐降低人工成本及材料损耗以及批量化生产提高效率,质量不减等级不减。

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