万亿家装市场难出巨头,先行者东易日盛能否破局?| 爱分析调研

爱分析ifenxi 2019-03-19 16:54:32

家装是一个万亿级市场,但尚未出现巨头公司,主要制约因素是交付和获客难以规模化。东易日盛是传统家装龙头,营收增长稳定,已形成品牌和规模优势,定位中高端市场,毛利水平较高,但获客效率有待提升。新布局互联网家装业务,有望助推业务规模加速增长。


指导 | 凯文  张扬

撰写 | 黄勇


家装是一个万亿级市场。根据中国建筑装饰协会的数据,2015年中国建材家居行业市场规模就已达到4.16万亿元,存量市场巨大。伴随着城市化进程的持续推进,以及居住消费需求升级,家装市场仍有增长空间。

 

然而,虽然市场体量巨大,作为建材家居入口的家装行业却还未产生巨头,行业格局分散,且消费者体验差,产业亟待升级。

 

对于消费者,装修需要付出巨额花销和大量时间精力,却难以获得满意的产品和服务。由于工程复杂性、信息不对称和产业效率低,装修过程存在诸多痛点,包括设计方案难以匹配最终效果、建材价格不透明、施工过程随意增项、总价不可控、工期拖延等。

 

从行业格局来看,家装的“大行业,小企业”问题是老生常谈,至今还未孕育出百亿级公司。根据中国建筑装饰协会的数据,建筑装饰百强企业所占市场份额不足10%。家装龙头企业东易日盛的年营收不到30亿元。数十万中小装修企业分食着大部分市场份额,这些“杂牌军”和“游击队”才是主力。这也是家装服务水平参差不齐、用户体验较差的重要原因。

 

家装行业难以长出大企业,一方面受制于家装本身重服务、非标准化和供应链复杂等特点,导致交付能力难以规模化,另一方面受制于获客能力。

 

基础家装以施工为主,几个工人组成装修队就可以提供服务,进入门槛很低。但装修中的设计、施工、验收等关键环节对人的依赖很大,服务属性很强,交付周期长,难以工业化。几十个施工环节,对应上百种主材、辅材和家具,加上房屋户型、户主个性化需求等变量,导致家装的非标准化程度很高,难以产品化和规模化。此外,业务扩张会带来相应管理成本上升,施工质量管控难度加大,缺乏规模效应。

 

除了交付能力以外,前端获客能力也制约着家装企业的规模扩张能力。家装是低频、高客单价业务,客户的消费决策周期长,成交转化率低,几乎不存在复购。此外,家装服务的地域性很强,消费决策时重视线下体验。传统家装企业主要依靠线下门店和销售人员获客,难以快速规模化,获客效率偏低。

 

2015年,互联网家装兴起,给传统的家装产业带来升级契机。不管是做信息中介和交易撮合的平台模式,还是整合标准化家装套餐产品的垂直模式,蜂拥而起互联网家装都在试图用互联网的方式,解决传统家装行业的痛点,突破传统家装企业的规模瓶颈,从而瓜分这块还未被互联网改造的大蛋糕。

 

作为传统家装企业的代表和行业龙头,东易日盛也投入到互联网家装的变革当中,以应对互联网家装的挑战,寻求企业增长和行业升级的新路径。研究东易日盛的经营状况,具有标杆意义。


东易日盛:耕耘二十年的传统家装龙头

 

东易日盛成立于1996年,是国内最早的正规家装企业之一,伴随着90年代住房制度改革带来的家装行业红利发展起来,见证了中国家装行业的历史。2014年2月,东易日盛在A股上市,成为家装行业首家上市公司,在很长时间内也是唯一一家——直到2016年12月名雕股份上市。


 

在20年的发展历程中,东易日盛的业务规模稳步增长,营业收入增速和利润率等指标均较为稳定。2016年,东易日盛实现营业收入29.99亿元,同比增长32.85%,保持行业龙头地位。其中,家装业务收入27.29亿元,公装业务收入2.02亿元。

 

东易日盛的家装业务分为三个板块。“东易日盛装饰业务”(简称A6业务)定位中高端传统家装,是东易日盛的传统主营业务。“速美超级家”是2015年推出的针对中低端、中小户型的产品化互联网家装业务,面向年轻装修群体提供标准化家装套餐产品。此外,还有新拓展的“睿筑”高端别墅装修业务。


客群定位和规模优势,毛利率较高


家装业务的营业成本主要包括材料成本、施工劳务外包成本和设计等人工成本。与名雕股份和居然之家家装业务相比,东易日盛的毛利率处在正常水平。名雕股份定位中高端豪宅别墅家装市场,以原创设计为核心驱动家装业务,带来较高毛利率。居然之家在建材零售业务的基础上开展家装业务,具备材料成本和获客渠道优势。因此,三者整体毛利率应该都处在家装行业中较高的水平。

 

与大批量、标准化的公装业务相比,家装业务面向个人,议价能力更强,定制化服务更多,三个家装公司的毛利率高于公装公司金螳螂。


 

东易日盛A6业务定位于中大户型、中高端客户,这部分客群的付费能力和意愿较强,更注重整体设计和装饰材料质量,客单价较高。根据招股说明书,2013年上半年,东易日盛开工的家装项目中,面积大于90平方米的户型占91%,面积大于150平方米的户型占44%,单位面积收入(含施工和设计)约为1500元/平方米,且每年增长20%以上。而大部分互联网家装产品的价格在千元以下, 90平方米以下户型占38%(土巴兔2015年数据)

 

此外,从东易日盛家装业务的成本构成来看,材料和外包劳务占大头。凭借规模化经营和品牌优势,东易日盛对上游家装材料供应商的整合和议价能力较强,可通过长期合作和集采降低采购成本。此外,东易日盛有自建木作工厂,并开展了瓷砖卫浴主材代理销售业务,进一步提升了毛利空间。在外包劳务方面,东易日盛同样具备规模采购优势,且前五大劳务供应商采购额占劳务采购总额的80%以上,劳务供应稳定。



相比之下,大部分垂直互联网家装企业主打中低端装修市场,且前期为了获客推出低价装修套餐、免费设计服务等,整体客单价较低,一般在10万元以下,与传统家装相比不具备毛利率优势。

 

但是,互联网家装的机会在于成本和效率。由于互联网家装产品是标准化的,减少了个性化需求,同样订单量下,材料的集约化采购程度更高。在业务规模扩大后,通过信息化管理,设计施工等环节的人员效率可以提升,从而降低设计、劳务、管理成本。


依靠线下门店和人力驱动,获客效率偏低


在获客方面,东易日盛A6业务主要通过直营连锁门店和加盟门店进行客户承揽,主要获客成本来自销售人员薪资和门店费用。其中,加盟门店贡献的是品牌使用费和材料销售收入,并扩大品牌的市场占有率,订单收入仍归加盟店。2016年,东易日盛的销售费用率为17.11%,约占毛利的一半,其中销售人员薪资占41%,门店租金装修等费用占24%,宣传费用只占17%。

 

从人员构成来看,截至2016年底,东易日盛的设计师(也需要承担销售职能)、销售人员、客户经理和店面经理等销售相关人员占比超过60%。可以看出,东易日盛的获客主要依靠人力驱动和线下门店扩张,获客成本难以降低,效率上难以实现快速规模化。



与传统家装相比,互联网家装主要依靠线上流量和低价策略获得客户线索,再引导到线下门店成交,可以节省销售人员成本,提升获客效率。

 

但家装是典型的低频次、高客单价业务,客户几乎没有复购,单纯的低价获客策略并不经济,只能寄希望于老客户的口碑传播,形成品牌效应,对于施工交付能力和服务质量要求很高。要在标准化低价产品的前提下实现良好客户体验,更加充满挑战。此外,随着竞争加剧,线上流量成本也会上升。

 

从获客角度来看,橙家和万链这类房地产系的家装平台,可以直接对接有装修需求的房产交易客户,自带精准获客渠道和品牌背书,具备很大优势。

 

此外,以土巴兔为代表的互联网家装信息平台作为线上流量入口,在互联网家装产业链中占据上游地位,且具备网络效应,比垂直家装企业更有可能成长为大企业。类比同样万亿级的汽车行业,平台型的汽车之家和易车都是几十亿美元市值的公司。


发力互联网家装业务,有望成为新增长引擎



互联网家装虽然还没有对传统家装带来革命性冲击,但已经搅动了家装行业的发展脉络,所带来的思维和模式创新也推动着行业演进。家装的新一代主力消费群体是80后和90后,他们的消费习惯是高度互联网化的。对于传统家装企业来说,想要持续发展,拥抱互联网是现成和必然的选择。

 

2015年,东易日盛推出了互联网家装业务“速美超级家”。与其他互联网家装一样,“速美超级家”主要针对中小户型和中低端客户,整合大众型需求,开发出标准化家装套餐产品,价格有799、999和1299元/平米三个档次。

 

具体业务模式上,“速美超级家”业务由合作落地服务商负责施工组织,并获得一半毛利。东易日盛控制获客渠道、方案设计、主材采购、报价收款、工程监督等。落地服务商模式有助于快速扩张线下服务能力,但要求对服务商的管控能力较强。下一步,“速美超级家”业务将依托A6业务网络,新增直营和合资模式。

 

目前,“速美超级家”业务进展迅速,已签约170多家落地服务商,但业务尚处在培育期,成本支出较大。2015年和2016年,该部分业务分别实现收入1,762万元和3,325万元,分别亏损3,204万元和4,514万元。根据业绩说明会信息,2017年“速美超级家”业务将开始发力,目标开店150家,力争实现5亿营收,并实现盈亏平衡。

 

与传统A6业务相比,“速美超级家”在客群定位上是互补的,客单价和毛利率更低。但由于是标准化产品,在主材、设计和营销等成本上具备很强的规模效应。随着业务规模扩大,利润率将会提升。此外,与更为小众的中高端家装业务相比,定位中低端的标准化互联网家装业务有更广阔的市场空间,业务规模可以通过互联网方式快速放大,有望成为东易日盛新的业绩增长点。

 

在互联网家装市场,“速美超级家”的产品不具备价格优势。但互联网家装除了线上营销获客以外,还是要落地到线下施工和交付上。与纯线上起家的互联网家装平台相比,东易日盛的优势在于深厚的线下基础,包括供应链整合、地推网络和施工交付能力等。


品牌优势明显,获客效率有待提升


基于爱分析对家装企业的评价模型,我们从供应链、规模、获客、品牌和运营五个维度对东易日盛进行评价。



在家装上游供应链整合方面,东易日盛依靠20年的行业积累,形成了比较成熟的供应体系,后台标准化程度较高。自有木作工厂和主材代理业务,提升了自主供应能力。但主营业务A6的定制化程度较高,主材集约化程度有限,还有提升空间。

 

业务规模反映了家装企业的扩张能力和成长空间。东易日盛经过20年耕耘达成了30亿的营收规模,位居行业龙头地位,业务范围已扩展到全国,其中华北、华东和华中是重点区域。受制于行业特性,规模增速较为平缓,尚未突破行业瓶颈。互联网家装业务的布局,有望助推其业务扩张提速。

 

在获客方面,东易日盛的获客成本控制有效。但传统A6业务获客方式比较单一,主要依靠线下门店和销售人力驱动。随着互联网化转型,线下线上渠道相结合的趋势明显,东易日盛的获客效率有望提升。

 

在产品和服务同质化且用户体验欠佳的家装行业,家装企业的品牌和口碑效应对消费者决策起着至关重要的作用。东易日盛作为老牌家装企业和上市公司,在品牌说服力上优势明显。特许加盟和落地服务商模式,有助于提升品牌影响力,但如果服务质量管控不力将危害品牌美誉度。未来,东易日盛将不再增加加盟商,有利于品牌管理。

 

在运营层面,家装企业的核心方向是通过信息化提升运营效率。在信息化方面,东易日盛自主开发了DIM+系统,打造家装数字化的设计体系,此外还有产品开发平台、供应链平台等信息化系统,近年来管理费用率稳步降低。近期,东易日盛增发拟募资7亿元,投向智能物流和数字化家装体验项目,整体信息化意识和实践都走在行业前列,有待释放出运营效率和业绩的提升。


声明:本报告所有内容,包括趋势预测等,仅供读者参考,不构成投资建议,据此入市风险自担。


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